当社では、今まで数多くのペルソナマーケティングをしてきました。特に、ホームページやランディングページの制作、営業コンサルティング、新商品開発支援では、ペルソナマーケティングには助けられています。
ペルソナマーケティングとは簡単に述べると、対象顧客を一人に絞り込み、その人が考えることや行動を想定して、ホームページ制作や新商品開発に活かすマーケティング分析手法です。
未だにペルソナマーケティングを知らない人は多いのですが、ちらほらとペルソナマーケティングを知っている人が増えてきました。知っている人の中には、ペルソナマーケティングについて間違った見識を持っている人もいます。
このコラムでは、ペルソナマーケティングの解説をしつつ、正しいペルソナ設定の方法をご説明したいと思います。
誤解１．顧客を一人に設定したら一人しか集客できない
最初にご紹介する誤解は、対象顧客を1人に絞り込むと、1人しか集客できないというものです。このような誤解は、当社でペルソナマーケティングを導入し始めた10年ほど前に良く指摘されたことです。
その誤解とは、次のようなものです。
例えば、コーヒーショップを経営していてペルソナに「サラリーマンの人で、コーヒーショップで打ち合わせ会議をしたい」と考えている人物に設定をしたとします。そのお店に、アルバイトから帰宅中の学生が入ってきたとしましょう。
対象顧客は打ち合わせ会議をしたいサラリーマンですので、学生は対象ではありません。そこで、コーヒーショップの店長は「対象顧客外なので、入店をお断りする」という極端なものです。
しかし、実際にそのようにするお店はありません。また、そのようにする必要はありません。
ペルソナマーケティングで対象顧客を1人に絞り込んで考える理由は、どのような商品やサービスを開発すべきなのか、どのような訴求方法が有効なのかを見極めることができるようにするためです。対象顧客を絞り込むので、顧客をイメージしやすく、商品やサービスの開発も早まるのです。
コーヒーショップの例では、打ち合わせの場として活用してもらいたいので、ネット回線が使えるようにしたり、資料を広げて見ることができる少し広めのテーブルを用意したり、隣の商談が聞こえにくくなるように間仕切りを設置したりという具合に、お店の内装に活かすことができます。
そのようなお店に学生が来店してきた場合は、「お客様、当店では打ち合わせ会議をしている人のジャマにならないように、ゲームは禁止にしております」とお声がけするかもしれませんが、コーヒーショップをご利用していただくことは問題にはしません。
誤解２．一つの方法でしか集客しない
ペルソナマーケティングでは、もちろん対象顧客を1人に絞り込み、その顧客がどのように貴社の商品やサービスのことを知るのかを想定します。ここでよくある誤解は、「ペルソナマーケティングで設定した広告宣伝や集客方法しか行わない」というものです。
例えば、ペルソナマーケティングを行い、広告宣伝の方法をチラシ配布に決めたとしましょう。そのプランを上司に報告したときに、「ずっとチラシ配布しか行わないのは困る」と上司から指摘されることがあります。
広告宣伝の方法を1つに絞ってしまったら、それこ集客数が激減してしまう場合があるので、そのようにしてはいけません。
まず、今まで行ってきた集客方法を止めてしまったら、集客数がゼロになってしまいますし、チラシ配布も想定したものですので、それが本当に正しい集客方法なのか、実際にやってみなければわかりません。
ペルソナマーケティングでは、PDCAサイクルにもあるように、プランを決めて実施し、その反響をチェックして改善していくことが大事です。チラシ配布を行い、集客効果を確かめ、その反響を分析して改善していくことが大事です。
誤解３．対象顧客を変えない
3番目の誤解は、ペルソナを想定したら、その想定を変えずに、それに合致する人を探し続けるというものです。
集客ができるかどうか、開発した商品が売れるのかどうかは、やってみなければ判りません。反響が悪ければペルソナ設定が間違っている可能性もあるので、PDCAサイクルと同様に、ペルソナの設定変更もあり得ます。
また、ペルソナマーケティングを開始するときに、対象顧客を1人に絞り込むのですが、たくさん想定した候補の中から理想の顧客を想定していき、絞り込んでいくのです。もちろん、そもそも対象顧客を間違っていたら、対象顧客を変えなければいけません。
誤解４．ペルソナの細部まで考え過ぎてしまう
ペルソナマーケティングの誤解として、「必ずペルソナの細部まで詳細に考えないといけない」というものがあります。
もちろん、詳細に想定できたら良いと思います。例えば、足のサイズから、歩き方、使っているパソコンの機種まで想定できたら良いと思います。しかし、そこまで考えなくても、充分に商品開発ができると思います。
例えば、先ほどのコーヒーショップの例では、想定したペルソナの足のサイズや歩き方は、お店のスタイルとは関係ありません。どのようなパソコンを持っていそうかも、特殊なパソコンを想定するのではなく、ごくありふれたパソコンを想定したら良いと思います。
細部まで想定すべきは、商品やサービスを利用しているシーンについてです。
いくつか、ペルソナマーケティングの誤解について解説をいたしました。正しいペルソナ設定の方法は、最初に想定できるたくさんのペルソナを想定することです。そして、絞り込みは特殊な人物ではなく、よくある人物を想定して1人に絞り込んでいくことが大事です。
また、分析結果を実施段階に移すときは、極端な行動に出ないように、今までの成功パターンを維持しつつ少しずつ実施していって、イノベーションさせていくことが大事です。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。