EC市場もさることながら、BtoB企業でのホームページ集客が、中小企業においても常識になりました。
これからのBtoB企業は、ホームページ集客のノウハウがどれくらいあるのかが、新商品開発と同様に重要になります。
商品ページを改善しホームページ集客に成功すると、クロージングが楽になります。なぜなら、お問い合わせしてくるお客様が、「購入したいのだけれども」と、すでに買う気が満々になっているからです。後は、予算感や費用対効果が合うかどうかだけで、クロージングができます。
そうすると、営業担当者や社長が営業のために何度も足を運ぶことがなくなるので、その空いた時間をさらなるホームページ集客や、新商品開発のために使うことができます。
このコラムでは、BtoB企業がホームページ集客を考えたときに、商品ページをどのように改善していったら、そのような効果が得られるのかをコンサルティングするお仕事について、そのノウハウを少し述べたいと思います。
商品ページ改善コンサルティングとは？
当社は、BtoB企業を中心としたホームページの集客力を高めるためのコンサルティングをご提供しています。
そのサービスの一つである、商品ページ改善コンサルティングでは、「既存ページをどのように改善したら、ホームページで集客ができるようになるか」をアドバイスし、商品ページの改善のご提案だけでなく、商品やサービスそのものの改善提案も行っています。
ときどき「自社の製品はWeb販売に向いていない」と言われる方がいらっしゃいますが、誤解されている方がいらっしゃいます。カートシステムをホームページに組み込んだECサイトを構築して集客をするのではありません。
ホームページに掲載されている商品ページの見せ方を変えたり、原稿を追加したりするだけで、集客ができるようになることがあります。またデザインはそのままでも、ホームページのHTMLを修正するだけでアクセス数が増えて、集客ができるようになる場合もあります。そのように、貴社が扱う製品やサービスの性質、対象顧客、競合他社のホームページの状態などに応じて売り方が異なります。その分析や改善をコンサルティング支援いたします。
また、商品によっては、競合他社の商品と比べた時に、強みが感じられない場合もあります。そういった場合には、商品や付帯サービスに強みを持たせることをアドバイスする場合もあります。
自社の強みとは？
そもそも「強み」とは、自社ができることでもなければ、お客様から喜んでもらえているものでもありません。「強み」とは、簡単に述べるならば、「お客様が求めている付加価値を、自社のみが提供できること」です。
お客様は商品が持っている基本価値が得られることは当たり前のことです。工作機械であれば、例えば「ステンレスを削れること」といった基本価値があります。
そして付加価値とは、基本価値を当たり前としながらも、基本価値に何か別のお客様が魅力に感じる価値が加わったものです。例えば、「ステンレスが削れることは当たり前として、精密切削ができること」といったものです。
お客様が付加価値を求めていて、自社のみがその付加価値を提供できるものを、「強み」と言います。強みが高い付加価値になれば、それだけ利益率の高い商品となります。また、強みとしていることは、他社よりも生産性が高いものなので、他社よりもストレスなく商品やサービスが提供できます。
そのような強みを求めてお問い合わせしてくる見込み客があれば、お互いにとってメリットは大きいものです。そのようなことで、BtoB企業がホームページで集客をしたい場合は、強みの訴求が非常に大事になります。
製品やサービスが求められているか？ニーズの市場調査
商品ページ改善コンサルティングでは、お客様の未来ビジョンや経営方針をお伺いすることはもちろんのこと、市場調査として検索キーワード分析を行います。
検索キーワード分析は市場調査
検索キーワード分析を行うことで、お客様がどういったニーズを持っているのかを調べます。これが、お客様の求めている市場調査になります。
将来にお客様となり得る方は、ネット検索で貴社の商品を探しています。ネット検索をする理由は、ソリューションを探しているからです。そのソリューションが商品ページに記載されていたら、お問い合わせや資料請求などが来る確率が高まります。
自社商品がすでにニーズを満たしているのであれば、それを商品ページに正しく訴求していくだけで、商品が売れやすくなります。
お客様が求めているニーズを満たしていない場合は、商品開発をして価値を提供できるようになれば、それが強みとはならなかったとしても、売れるようになります。つまり、リスクが低く売れる商品の開発や改善ができ、市場が広がることを意味しています。
そして、そのニーズが自社のみで提供できているのであれば、それが「強み」となります。
例えば、「ステンレス 切削加工」という検索キーワードがあります。この検索キーワードでは、Googleにて毎月90回検索されているキーワードです。このキーワードでネット検索したときに、商品ページを上位ヒットさせることができたら、何人かの人が訪れてくれるようになり、その何人かがお問い合わせをしてくれるようになります。
検索キーワード分析の方法
このように、自社の事業に関連する検索キーワードをすべて調べ、次のことを分析します。
- どの程度のネット市場があるのか
- 検索キーワード毎に自社ホームページの順位はどれくらいなのか
- どの検索キーワードで自社の商品ページを上位ヒットさせるべきなのか
- 上位ヒットさせたい検索キーワードの競合ホームページの内容
検索キーワード分析により、自社の商品ページを上位ヒットさせたい検索キーワードを選出します。そのときに、ABC分析をして、上位ヒットさせたい検索キーワードに優先順位を付けます。
- A＝上位ヒットを狙うキーワード
- B＝できれば上位ヒットさせたいキーワード
- C＝上位ヒットを狙わないキーワード
任意の検索キーワードにて、自社ホームページを上位ヒットさせる対策のことを、「SEO対策」と言います。SEOは、「Search Engine Optimization」の略で、日本語では検索エンジン最適化です。SEO対策の詳細は、こちらのページをご覧ください。また、SEO対策を実施する検索キーワードのことを、「SEOキーワード」と言います。
競合ホームページ分析
上位ヒットさせたいSEOキーワードが選出できたら、次に競合ホームページ分析をします。SEO対策をしたときに、自社ホームページを上位ヒットさせられそうかを分析するためです。
競合ホームページとは？
競合ホームページとは、自社が競合他社と認定している企業のホームページではありません。上位ヒットさせたいキーワードでネット検索したときに、上位ヒットしてくるホームページのことです。
ネット検索市場では、自社が「競合他社だ」と思っているところでも、ネット検索してもその企業のホームページが上位ヒットしてこなければ、競合ではないのです。
自社がいくら「競合他社だ」と思っていても、ネット検索で上位ヒットしてこなければ、その企業もネットからの集客はゼロだからです。そういったホームページは、無視しておけば良いと考えます。
競合ホームページとは、あくまでも上位ヒットを狙っている検索キーワードでネット検索したときに、上位ヒットしてくる企業のホームページです。そのホームページよりも、自社の商品ページを上位ヒットさせて、競合ホームページの売上を奪っていくことをします。
競合ホームページ分析の方法
競合ホームページ分析は、検索キーワード分析でABC分析の「A」に該当するキーワードの中から、さらに重要となるものを2～3種類を選び、実際にネット検索をして上位ヒットするホームページを調べます。
当社では、競合ホームページの次のような箇所を調べ、競合ホームページのSEO対策の力量を分析します。
- 総ページ数
- 文字数
- HTMLの記述方法
HTMLの記述方法を調べることで、どの程度の力量のSEO対策業者がコンサルティングをしているのか、見分けることができます。
これらの分析により、どういった手法でSEO対策をして、商品ページをどのように改善したら良いのかの検討を付けます。
施策の方針
当社では、商品ページの改善を行うときに、いくつかの基準にて施策の方針を立て、具体的な施策内容を決めています。
競合ホームページに強力なSEO業者いると予想される場合
この場合は、お客様の熱意の度合いと、どこまで太刀打ちできるのかを予想し、こちらのホームページが圧倒的に不利な場合は、その検索キーワードでのSEO対策を諦めます。
競合ホームページのSEO対策があまりにも強すぎる場合は、こちらがいくらSEO対策をしても、上位ヒットさせられない場合があり、そうなるとSEO対策の時間と費用がムダになってしまいます。その経営資源を、別の検索キーワードでのSEO対策に投入すべきです。
お客様が、それでも「SEO対策で勝ちたい」とおっしゃる場合は、競合ホームページが行っているSEO対策の施策量の倍の量を実施するようにいたします。競合ホームページは、何年もかけて、検索順位を維持していると予想されるわけですから、競合ホームページと同等のSEO対策をしていたら、いつまでたっても勝つことができないからです。
競合ホームページのSEO業者がある程度強い場合
競合ホームページのSEO対策が、ある程度強い場合で、「がんばれば勝てる」という場合です。
この場合は、最初から完璧なSEO対策をして一気に上位ヒットさせてしまう方法と、SEO対策の余力を残しておいて、競合ホームページと切磋琢磨する方法があります。
私は、切磋琢磨する方法をおすすめしております。
なぜなら、競合ホームページは当社のSEO対策には最終的には勝てませんし、当社のSEO対策は生産性が高いので、競合ホームページは当社よりもSEO対策の予算を数倍は掛けているはずです。すると、SEO対策の予算をたくさん使ってくれるので、イタチごっこで相手は疲弊してきます。
競合ホームページがSEO対策の力を抜いたと分かった瞬間に、一気に出来る限りのSEO対策を行ってあらゆる検索キーワードで上位ヒットさせ、競合ホームページの追従を許さないものにします。
競合のSEO対策が弱いか、ほとんどSEO対策していない場合
競合ホームページのSEO対策が弱いか、ほとんどSEO対策をしていない場合は、競合他社はホームページ集客の可能性に気が付いていないことを意味します。
その場合は、コツコツとSEO対策を行っていき、競合他社がホームページ集客の可能性に気が付いたときには、上位ヒットさせることがほとんど不可能に近いような状態にします。
あらゆる検索キーワードで上位ヒットし始めたら、展示会や業界の会合などで競合他社とご挨拶したときに、「最近、おたくのホームページはネット検索でよく見るよ」と言われることがあります。その場合は、自慢心を抑えて、「はて？ホームページは刷新したけれども、あとは何もしていない」と、知らぬ存ぜぬを貫いてもらいます。
そして、競合他社が「何か対策をしているらしい」と気が付いたときには、すでに予算的に自社ホームページを攻略することが難しい状態になっているはずです。つまり、出来る限り競合他社の追従を許さないようにして、ネット検索で自社商品がネット検索経由で売れ続ける、もしくは見積依頼が来るように保つのです。
BtoB企業が商品ページに掲載すべきコンテンツ
BtoB企業が商品ページに掲載すべきコンテンツは次の通りですが、商品の性質に合わせて内容を変えてください。
- 商品そのものの説明
- スペック
- 効果
- 製品や企業の強み
- 導入事例
- 導入の流れ
- ご契約の条件
これらの内容を掲載することで、お客様から選んでもらえるようになります。これらの情報量が少なければ、競合ホームページで商品やサービスを購入することになります。これらの内容をしっかり網羅して記載することが大事です。
これらの文章を一字一句作成していく必要がありますが、コンサルティングの中でヒアリングを行って作成します。これらの内容がすべて文章化できたとしたら、その商品ページは集客力の高いランディングページに仕上げることができます。
これらの内容の具体的な解説は、「中小企業にとって集客効果の高いBtoBランディングページの構成とは？」をご覧ください。
これらの内容が競合ホームページと比べて見劣りする場合には、商品やサービスそのものの改善も必要となります。そういったアドバイスもいたしております。
以上、当社がBtoB企業ホームページの商品ページ改善コンサルティングで行っていることを、具体的なノウハウを交えてご紹介いたしました。
そして、ネット検索で上位を独占してきたら、営業の効率がかなり高まっているので利益が出てきます。その利益を使って、市場占有率を高めるための次の作戦に入るのです。その作戦については、機会があれば事例をご紹介したいと思います。
ともあれ、先にWeb集客で営業を効率化し、利益を出すことが先です。商品ページを改善して集客できるようにするためには、上記のような施策を行えば良いのですが、費用対効果がどの程度なのかで、施策すべきかどうかが決まります。「費用対効果を調べてもらいたい」というご要望がございましたら、その簡易診断を無料で行わせていただいております。
もし、費用対効果が合い、「商品ページを改善することで、自社にとって十分に集客ができそうだ」とお感じになられたら、ぜひ当社のコンサルティングをご利用ください。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。