なぜBtoB集客にコンテンツマーケティングが最適なのか？
有効なWeb集客の手法の一つとして、コンテンツマーケティングというものがあります。
コンテンツマーケティングとは、検索ニーズに合わせたコンテンツページを量産して集客する手法です。それらのページが上位ヒットするようにSEO対策することが基本ですので、当社では「SEOコンテンツマーケティング」と称しています。
また、コンテンツページを量産するSEO対策のことを、コンテンツSEOといいます。
ホームページのアクセス数を増やす方法は？
ホームページ経由で集客をしたい場合には、ホームページのアクセス数を増やす必要があります。
どのようにホームページのアクセス数を増やしたら良いのかわからない方であれば、名刺交換をしたり、チラシを配ったりして、お問い合わせが増える可能性を検討することと思います。しかし、そのような方法では貴社を知っている人しかアクセスしてくれないため、お問い合わせが頻繁に入ることは皆無です。
ホームページのアクセス数を増やす方法の中で、最も効果的な方法は、「検索エンジンを利用すること」です。
検索エンジン経由で、ホームページのアクセス数を増やして集客する手法のことをSEM（検索エンジンマーケティング）と言います。検索エンジンの検索結果に、自社ホームページが表示されるようにし、見込み客にホームページにアクセスしてもらうという流れです。
検索結果に表示される場所は、次の2箇所あります。
- リスティング広告エリア
- 自然検索エリア
リスティング広告とは、簡単に述べると検索エンジンにお金を払って自社ホームページを掲載してもらうことです。自然検索エリアに表示させる方法を、SEO対策といいます。
どちらも一長一短がありますが、当社としてはSEO対策をおすすめしています。
コンテンツマーケティングのメリット
その理由は、リスティング広告はお金をかけている間は自社ホームページが表示されますが、お金をかけないと表示されなくなってしまいます。それに対してSEO対策は、上位ヒットさせられたら、その順位を維持できる場合が多いので、ホームページが会社の資産として残りやすいのです。そのため、リスティング広告と比べて集客の費用対効果が高まります。
そして、SEO対策では数種類の検索キーワードで上位ヒットさせることをしている企業が未だに存在していますが、それも費用対効果が合いません。なぜなら、数種類の検索キーワードで上位ヒットさせられたとしても、アクセス数が飛躍的に増えることがないからです。
そこで、SEO対策の中でもおすすめの手法が、コンテンツマーケティングなのです。
コンテンツマーケティングを行うと、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせることができます。また、ホームページ全体のページ数が増えるので、上位ヒットさせる難易度の高い検索キーワードでも上位ヒットするようになります。
コンテンツマーケティングは、次のようなメリットがあります。
コンテンツマーケティングで、これらのメリットを得るためには、もちろんこれらのメリットを知っている業者に依頼することが大事です。これらのメリットを知っている業者のみが、これらのメリットを得られるように支援をしてくれます。
以下、これらのメリットをご解説いたします。
メリット1．自社ホームページを資産として成長させられる
先ほど、リスティング広告とSEO対策の比較を述べましたが、そこでは「コンテンツマーケティングによって、ホームページが会社の資産として残りやすい」ということを述べました。
ホームページの資産化
ホームページの制作費が会計上での資産になるかどうかは、制作されるホームページの内容によります。ここでの資産とは、将来的に収益をもたらす可能性がある財産のことです。
つまり、ホームページが将来的に集客してくれる可能性があるかどうかです。
コンテンツマーケティングを行うことで、さまざまな検索キーワードで上位ヒットします。そして、上位ヒットしたらたいていは順位がさがりません。すると、ホームページが集客し続けてくれる資産になります。
コンテンツマーケティングを継続的に行っていくと、資産が成長していきます。また、コンテンツマーケティングを中断したとしても、ホームページは検索順位が落ちにくいので、集客し続けてくれます。
「集客数が落ちた」と感じたら、またコンテンツマーケティングを再開したら良いので、自社の集客の度合いに合わせてコンテンツマーケティングの施策を行う強度を調整できます。
順位が維持できないパターンと対策
順位が維持できないパターンとしては、競合ホームページがコンテンツマーケティングを強化してきて、相対的に順位が下がる場合と、Googleのアップデートによって順位が下がってしまう場合です。
全社であれば、順位が下がってしまったページのコンテンツの内容を、競合ホームページよりも良質なものにコンテンツを追加したり、修正したりすることが対策となります。また、類似性の高いページを別途制作する方法もあります。
Googleアップデートによって順位が下がってしまった場合は、類似性の高いページを量産することで、内部リンク構造を複雑化すると順位が戻ってくることが多いです。
どちらも、「コンテンツマーケティングを強化したら良い」ということが結論です。そのため、コンテンツマーケティングとホームページの改善を続けていくことで、ホームページを資産として維持・成長が可能となります。
メリット2．たくさんの検索キーワードで上位ヒットするようになる
自社ホームページが資産となる理由は、よく検索されるキーワードで上位ヒットするためでした。
コンテンツマーケティングでは、SEO対策されたコンテンツページを量産します。その量産されるページは、よく検索されているキーワードに合ったページを量産します。
検索キーワードとは、ネット検索している人のニーズの変形です。つまり、検索ニーズに合わせたページを量産します。
とある物流倉庫を経営しているクライアント企業様から、当社にご相談いただいた内容は、「ホームページに100万円もかけたのに、集客がまったくできない。訪問してくれるキーワードは、自社名しかない。」というお悩みごとでした。
コンテンツマーケティングをご提案し、毎月5ページ追加していくことをご契約いただきました。
クライアント企業様は、苦労しながらもコンテンツページを制作してくださり、最初の半年ほどは効果が見えなかったので、「本当に大丈夫なのか？」と思われたようですが、半年を過ぎてから少しずつ集客ができるようになりました。
今では、毎月200種類以上もの検索キーワードでのアクセスがあり、難易度の高いキーワードでも上位ヒットするようになりました。その結果、アクセス数が当初の25倍以上に増え、毎月数件の新規案件受注が入るようになりました。また、社員を増やし、物流倉庫を増設することもでき、市を代表する物流企業にまで成長しました。
当社では、一歩踏み込んで、検索ニーズから想定される検索者の心理も考慮してホームページの原稿を作成するようにしています。この検索者の心理のことを、検索者インサイトといいます。
検索者インサイトを考慮した原稿を作成し、ホームページに反映させることで、上位ヒットしやすく、また読んでもらいやすいページになります。
とある建設業の中小企業のお客様をご支援し、コンテンツマーケティングを導入しました。その結果、建設資材のキーワードでネット検索したら、ほとんどすべてのキーワードで1位になりました。
そうしたら、想定もしていなかった大企業からお問い合わせが入るようになり、安定して注文が入るようになりました。
メリット3．想定外の新規顧客からの注文が増える
BtoB企業では、既存顧客を相手に商売をされている企業が多いと思います。
中小企業は、起業時に社長ががんばって新規営業をして、事業を立ち上げます。一定数の顧客ができると、新規顧客を獲得しなくても、会社としては十分にやっていけるようになります。新規顧客の獲得にはパワーが必要なのですが、いずれは、そのパワーを出さなくても十分にやっていけるようになるので、既存顧客を中心としたビジネスに移行していきます。
新規集客ができなければ衰退する
売上高の大部分が既存顧客ばかりであれば、既存顧客の代替わりや廃業などによって、顧客数や売上高が下がっていきます。そこで、焦って新規顧客獲得をしようと思うのですが、すぐに思ったような成果が出せないことが、社長が営業している企業のあるあるです。
社長は、今まで経験してきた認識の範囲内で営業をしようとするのですが、時代も変わり、うまくいかなくなってくるのです。
特に、ネット集客が主流となってきている現在では、古い業界であっても「ネット集客のノウハウがある」ということで成長している企業もあります。
とある工作機械メーカーのクライアント企業様から、お問い合わせをいただきました。都内の企業様でしたので、すぐにお会いして、ご事情を伺いました。
「自社は、古い業界で既存企業を相手に、工作機械の製造・販売とメンテナンスで数十年の実績があります。
ところが、数年前に2社が参入してきて市場を荒らされて、既存企業を奪われていて、このままでは当社が立ち行かなくなってしまいます。相手は、インターネットや動画でPRをして、当社の製品よりも安い海外製のものを販売していています。
自社でもホームページを制作したのですが、まったく集客できません。」
このクライアント企業様のマーケット分析したところ、次のことが分かりました。
- 新参企業はネット集客のみに力を入れていること（直接営業に力をいれていない）
- 新参企業が制作依頼しているホームページ業者は、当社よりも集客技術が劣っていること
- クライアント企業様は、工作機械を製造・販売するだけでなく、工作機械の活用提案を強みとしていること
- クライアント企業様は予備費が潤沢にあり、今なら立て直せること
- 社長にやる気があり、当社の言うことを聞いてもらえること
このようなことで、コンテンツマーケティングの実施をしていただき、工作機械の活用方法でページを量産していきました。3年ほど経過し、新参企業は直接営業をほとんどしていなかったことや、工作機械の活用技術が未熟だったことが影響して、立場が逆転しました。
こういったBtoB企業では、コンテンツマーケティングによる集客が最適です。
この工作機械メーカー様の施策内容の具体的な内容は、「中小の工作機械メーカーがホームページ集客に成功した事例」をご覧ください。
想定外の新規顧客からの集客
取引先の企業を探している人は、ネット検索をします。コンテンツマーケティングによって、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせておくと、そういったネット検索の人がコンテンツページを発見してくれて、自社の存在を知ることになります。
その回数が増えれば増えるほど、相対的に新規顧客からのお問い合わせが増えます。
先ほどの工作機械メーカーのクライアント企業様では、もともと既存顧客で競合他社になびいていた方も、「ホームページを見た。やはり加工技術のノウハウがある企業の工作機械を購入したい」ということで、数社が戻ってきました。
他にも古い業界のエピソードをご紹介いたします。
私の実家では、手作り布団のお店をしています。手作り布団のお店は、衰退産業の真っただ中です。バブルが崩壊してから30年以上経過しましたが、その間に綿ワタの輸入量が、1/10に減っているのです。
もちろん、私が倒産を許しません。その中でも強みを発見し、こたつ布団のオーダーメイドを訴求することにし、コンテンツマーケティングを行いました。
先日、有名な高級ホテルから「掘りごたつ用の布団が欲しい」とホームページ経由でご注文をいただき、納品したそうです。また、テレビのトーク番組で使用する横長のこたつ布団のオーダーメイドの注文があり、納品したようです。他にも、高級家具をオーダーメイドしている企業から、「テーブルこたつ布団をオーダーメイドしてほしい」とご依頼があり、何件か納めたようです。
（こたつ布団のオーダーメイドなら、こちらをご覧ください。）
このようなご注文は、ネット検索で上位ヒットしていなければ、来なかったものです。
コンテンツマーケティングを行ったBtoBのクライアント企業様では、「定外の企業からお問い合わせが入るようになった」と驚かれることが多いです。
ホームページが資産となる
また、コンテンツマーケティングで上位ヒットすると、検索順位が落ちにくいことが特長です。つまり、ホームページを定期的にメンテナンスすることによって、ホームページが新規故顧客を集客し続けてくれる資産になります。
定期的なメンテナンスの内容は、コンテンツマーケティングの継続です。一定数の受注ができるようになってくれば、自社で対応できるキャパシティの限界を迎えます。そうすると、コンテンツマーケティングを中断して、今現在の集客数を維持します。
自社の人材や設備に投資して供給体制が整ったら、もしくは競合ホームページが強くなってきて集客数が落ちてきたら、再度コンテンツマーケティングを実施します。
メリット4．「おたくの会社が一番詳しい」と名指しで注文をくれるようになる
ネット検索で業者を探している企業は、業者を発見したら、ホームページをくまなく見てくれます。
ネット検索して、何かを購入しようとしているときのことを思い出してください。
例えば、エアコンや冷蔵庫をネット通販で購入しようとしたら、エアコンや冷蔵庫のスペックや導入方法などを詳細に調べることと思います。
もちろん価格を比較して導入しようとしますが、導入方法が明確に書かれていたり、スペックが詳細に書かれているページをじっくり見ることと藻います。
BtoCの既製品の場合は、結局いちばん安いところで買うことになる人が多いですが、一部の人は多少高くても信頼できそうな企業で購入します。BtoB企業では、なおさらです。
当社にてコンテンツマーケティングを導入させていただいたクライアント企業様からは、「この前お問い合わせが来て、『おたくの会社が一番詳しく書いてあったから、おたくから買いたい』と言われた」と教えていただいた事例がありました。
デフレ経済が長く続いて、安いものが溢れています。それは、とても良いことです。しかし、場合によっては安さよりも、信頼を選ばなければいけない場合もあります。
メリット5．顧客ニーズや市場規模が判る
コンテンツマーケティングを行うときに、検索キーワード分析を行います。検索キーワード分析では、次の手順のことを行います。
- よく検索されていそうなキーワードをリスト化する
- それらの検索キーワードの検索回数（検索ボリューム）を調べる
- 検索キーワード毎に検索者インサイトを分析する
- 検索キーワードをABC分析する
- 上位ヒットさせる検索キーワードを選ぶ
検索回数と検索者インサイトから、顧客ニーズが判ります。しかも、市場規模も分析することができます。つまり、コンテンツマーケティングを行うことで、市場分析や失敗しにくい新商品開発ができます。
現実として、私自身が新規事業コンサルティングのご支援を行う場合は、検索ニーズの分析を行い、新規事業の集客だけでなく、新規事業の方向性もアドバイスしています。
顧客ニーズ
ネット検索は必ず、何かを知りたいか、お困りごとが解決できるソリューションを検索しています。その情報によって、広い意味でお困りごとを解決したいのです。
つまり、ネット検索の検索キーワードから、顧客ニーズを知ることができます。
例えば、エプロンを販売するプロモーションをご支援させていただいたときに、検索キーワードを分析したところ、喫茶店エプロンが求められていることが分かりました。
そのメーカーでは、ソムリエエプロンは提供していたのですが、喫茶店エプロンは提供していませんでした。そこで、喫茶店エプロンを開発して販売することにしました。
このように、ネット検索されている検索ニーズを知ることによって、市場の顧客ニーズを知ることができます。
市場規模
そして、検索回数を調べることによって、市場規模も判ります。
例えば、「喫茶店エプロン」で月間検索回数が300回あったとしたら、複合キーワードも合算すると、インターネットで個人向けに月10枚ほど売れると思います。
また、喫茶店エプロンは、大手喫茶店が導入する可能性があるので、企業契約ができたら1社で月50枚ほどといった具合に、市場規模はもっと大きなものになると思います。
市場規模が大きなものであることに気が付いたら、リスクを少なくして新規事業を始めることも可能です。
実際にコンテンツマーケティングを実施すると、予想外の検索キーワードでの訪問があることもあり、新しいニーズを発見することにもつながります。
このようなことから、コンテンツマーケティングは、単なる集客ではなく、成功しやすい新規事業開発にもつながります。
メリット6．Web集客のノウハウが自社に蓄積される
コンテンツマーケティングでは、コンテンツページを量産していきますが、どれくらいの頻度で量産したら、どれくらいの集客ができるのかが分かります。またコンテンツマーケティングを代行してくれる業者とのやり取りもノウハウになります。
自社でコンテンツマーケティングができるようになれば、さらにノウハウを蓄積ができます。
コンテンツマーケティングの実施方法は、2つのことを行います。
- テクニカルSEO
- コンテンツSEO
テクニカルSEOとコンテンツSEO
1つ目のテクニカルSEOとは、テクニカルSEOとは、HTMLの内容を改善して上位ヒットしやすい土台をつくることです。
具体的には、タイトルやディスクリプションの文言の調整、HTMLタグやCSSの記述の修正、ページ中に使用されている画像の調整、サーバーの設定などを行います。
WordPressを使用している場合は、SEOプラグインのインストールや設定、テーマのPHPプログラムの修正、JavaScriptの使用制限なども追加で行います。
当社などのプロの外部業者にお任せいただけたらと思います。
2つ目のコンテンツSEOとは、コンテンツSEOとは、コンテンツページを量産し、そのページをSEO対策することです。ロングテールSEOを狙いつつ、ホームページ全体が上位化を狙います。
コンテンツマーケティングの主な手法が、コンテンツSEOです。
コンテンツマーケティングを自社で行うとノウハウが溜まる
外部業者に頼るだけでなく、やり方を身に付けたら自社で行っている企業もあります。コンテンツマーケティングは、営業活動の一種ですので、会社を成長させていきたいのであれば、できれば自社でノウハウを蓄積していった方が良いです。
そのノウハウとは、コンテンツマーケティングを仕組み化し、内製化することです。コンテンツマーケティングでの集客を仕組み化し、誰が担当しても集客ができるような仕組みができれば、貴社にとっての大きなノウハウ蓄積になります。
コンテンツマーケティングは、ホームページ制作会社側からすると、継続的なお仕事につながりやすいです。そのため、業者によっては、コンテンツマーケティングのノウハウを提供することを拒むところもあります。
当社では、クライアント企業様の成長が事業内容ですので、ご意向があれば、Web担当者へのノウハウ提供や育成も行っております。ご希望であれば、コンテンツSEOのみならずテクニカルSEOのノウハウもご提供いたします。
メリット7．事業活動のノウハウが共有でき社員が育つ
集客の仕組み化だけでなく、ノウハウの共有も仕組み化ができます。このことによって、営業部門や開発部門が育ちます。
BtoB営業のコンテンツマーケティングでは、どういったページを量産したら良いのか？
コンテンツマーケティングの導入をする場合、要するにホームページのページを増やしていくわけですが、どういったページを量産していけば良いのか、気になる方が多いです。
今までの経験から、集客につながりやすいページとしては、次のようなものです。
- 製品・サービスのページ分割
- 導入事例集や導入提案
- ノウハウの一部を提供（このページと同じようなもの）
これらについて解説いたします。
製品・サービスのページ分割
今までコンテンツマーケティングを行っていなかった企業では、製品やサービスが紹介されているページでは、特に製品ページでは、製品ラインナップが1ページに記載されていたり、他のページがあったとしてもスペック表がPDFであるだけだったりします。製品やサービスを欲している人からすると、知りたい情報が記載されていません。
できれば、製品やサービスを詳細に分類して、すべての分類で1ページを制作することです。
例えば、電力用のブレーカを販売している商社の多くのホームページでは、「M社やF社の電力用ブレーカを扱っています」と代表的な写真と、その文言が入っているだけのページです。
そのページの下層ページとして、M社やF社の全型番において、型番毎のページを制作するのです。
この例では、何百ページもできることとなります。これだけ多くのページは、一度に追加することは難しいはずです。1ページの追加費用に1万円かかったとしたら、本当に集客できるか分からないものに何百万円もかかることになります。そこで、「月10ページずつ追加する」という具合に少しずつ行えば良いと思います。
さて、製品やサービスの一つひとつを詳細なページにすることは、誰でもその内容を見られるということですが、それはネット検索者に限ったことではありません。自社の社員も見られるのです。
中小企業では、製品やサービスが細かくたくさんあっても、それをまとめ切れていない場合もあります。クライアント企業様で、とあるベテラン営業担当者が、コンテンツマーケティング導入時に、「自社にこのようなサービスがあったとは、今まで知らなかった」とおっしゃられたこともあります。
コンテンツマーケティングの導入が、情報共有につながります。
導入事例集や導入提案
導入事例や導入提案を何ページも制作します。導入事例が増えてくると、ネット検索した人から、「この事例と同じことをしてもらいたい」という依頼が入るようになります。
このご依頼は、提案が楽になります。過去のご提案資料をほぼそのまま流用できるし、相手は買う気が満々なので、クロージングしやすいです。
製造業では、事例をそのまま掲載することは、お客様からの許可が必要な場合が多いです。ご契約のときに、「事例として掲載させてもらってもいいでしょうか？」と最初から提案しておくことが大事です。
自社のノウハウの一部を提供
自社のノウハウの一部をホームページで公開している企業もあります。
先ほどご紹介した工作機械メーカーのクライアント企業様では、加工技術のノウハウをインターネットで一般公開され、ホームページでの集客数を飛躍的に伸ばされました。
当社にてコンテンツマーケティングをご提案させていただいた最初は、社長が「自社のノウハウを一般公開することはできない」と頑なに拒否されていました。
ところが、クライアント企業様の業種が衰退している分野だったこともあり、現状のままでは集客の見込みがなかったので、「ノウハウの一般公開を試しにやってみよう」ということになりました。もちろん、加工技術の重要な部分を隠しての公開です。
その結果、今までお取引きの無かった企業からもお問い合わせが入るようになり、大企業からも「おたくの機械でこの材料の加工が可能か？」と相談が入るようになりました。
今では、受注の対応に忙しくなりすぎてしまって、ノウハウページの追加をしたくてもできなくなってしまいました。ノウハウページの追加は出来ていませんが、今まで公開したノウハウページの蓄積が資産となり、工作機械と加工技術を求めてお問い合わせが月に何件も入るようになりました。
ノウハウをホームページ上で提供したとしても、重要部分を隠すことが大事です。工作機械メーカーの事例では、加工のやり方を載せていますが、最適な刃物の選び方や、刃物の研ぎ方についてのノウハウを伏せています。
仮に刃物のノウハウをも公開したとしても、真似できるものではありません。刃物選びの真似ができたとしても、応用ができませんし、工作機械を扱うノウハウは他にもあるので、結局は本場のノウハウを持っている企業の勝ちになります。
自社情報を詳細に明文化することが社員の成長につながる
中小企業では、社内の人員が持っているノウハウを、個人で止めていることが多いと思います。技術系の会社では、「苦労して覚えたこと、苦労して身に付けたノウハウを誰にも教えたくない」という自己保存欲が、会社の成長を止めている場合もあります。
中小企業の社長は、社員から相談されることをよしとしている方が多いですが、部下からの相談内容が社内で共有されていないと、同じ相談を何人もの社員に説明しないといけない場合もあります。相談内容によっては、顧客も知りない内容の場合もあります。
コンテンツマーケティングによって、それらの内容を社内で共有することにもつながります。
先ほどご紹介した工作機械メーカーは、今までは個人プレイが主体で、社長でさえ自分の加工ノウハウを社員にあまり伝えていませんでした。
社長が持っている加工ノウハウを公開するようになって、社長と社員の間で加工ノウハウを共有し合い（自慢し合い）、お互いにさらなる技術力向上させる熱意にもつながりました。
社長の加工ノウハウを社員が引き受けることによって、社員の育成にもつながり、社員の提案力がアップしました。また、社長は後継者育成をも視野に入れるようになりました。
社員が成長すると、会社の成長につながります。このような蓄積と承継が、老舗の味と言えるものにつながり、他社が真似できないものになっていきます。
以上、コンテンツマーケティングのメリットをご紹介いたしました。コンテンツマーケティングを導入することは、単純に「Web集客ができる」というメリットだけでなく、会社経営におけるメリットをも得ることができることを、ご理解いただけたことと思います。
そのような会社経営におけるメリットがあることが、当社のようなコンサルティング会社が、コンテンツマーケティングに力を入れている理由でもあります。
ノウハウを蓄積したいのであれば、そのようなノウハウの蓄積を支援してくれる業者に外部委託することが大事です。
Web集客を業者任せにだけするのではなく、「自社で集客のノウハウを蓄積し、社員を育成していきたい」とお考えの企業様は、ぜひ当社にご相談ください。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。