中小企業がSEO対策を導入して失敗しないためのポイント

施策が不十分で上位ヒットしない

上位ヒットとは、貴社のホームページが狙った検索キーワードで上位に表示されることです。狙う順位は、1～9位以内で、できれば5位以内です。

とあるSEO業者では、営業担当に対して、「とにかくSEO対策の仕事を受注してくるように」という方針で営業していたところがありました。そのSEO業者の営業担当者たちは、自分の営業成績を出すために注文さえ取ってきたら良いので、SEO対策の成否のことなど考えないで営業成績のみを考えて、強引に受注していました。そのため、「SEO業者は強引な営業をしてくる」とレッテルを貼られて、SEO業界全体に悪評が出ていた時期もありました。

SEO対策は、ホームページを修正したり継続的に改善していかないと上位ヒットしない場合があります。最近ではさすがに無いと思いますが、10年ほど前はSEO対策業者によっては、「ホームページに何もしなくても上位ヒットする」との謳い文句で営業していた業者もありました。

また、SEO対策の業者からお客様に、「このようにホームページを修正してください」と依頼があっても、お客様が忙しいことや、ホームページのことが良く判らないということで、お客様の事情で修正依頼を無視していたケースもありました。そのようなケースでもSEO対策は失敗します。

また、SEO業者の知識不足により、当社からすると簡易的なSEO対策しか実施されていないホームページも少なからずありました。お客様が修正対応してくれないことや、SEO業者の知識不足などが重なって、施策が不十分となり上位ヒットしないことが多いです。

さらには、最近増えてきましたが、「ノーコードツール」というホームページを直感的に作成できるツールを使ってホームページを制作したところ、「自社名でネット検索しても上位ヒットしない」というケースもありました。

BtoB企業では、最低限でも自社名でネット検索したら1位にしたいものです。名刺交換をした人が自社名でネット検索してくると思います。検索結果に自社ホームページが存在しなかったら、見込み顧客は「この会社と取り引きしても大丈夫なのだろうか？」と思いかねません。

以前に、「ノーコードツールはSEO対策に弱いのか！？」という記事でもご紹介しているので、ノーコードツールで自社ホームページを制作しようとお考えの企業様はご参照ください。

このように、SEO業者の知識不足やお客様が原因で上位ヒットしないケースもありますが、「上位ヒットしない」ということで、当社にご相談いただくことがあります。

上位ヒットしてもアクセス数が増えない

SEO対策をして失敗したと感じる2つ目は、「上位ヒットしてもアクセス数が増えない」というケースです。

SEO対策の目的は、もちろんホームページ経由での新規顧客獲得です。上位ヒットさせることに成功しアクセス数が増えたら、それに伴って「新規顧客からのお問い合わせが増えるのではないか」と期待できます。

上位ヒットさせることができたとしても、その期待に反して、ホームページのアクセス数が増えないために、新規顧客獲得が出来ずに、SEO対策の費用ばかりが掛かってしまっているご相談をよくいただきました。

その多くは、SEO業者が提案してきた1つだけの検索キーワードでの上位ヒットを狙ったものです。10年ほど前までは、「成果型SEO」というものが流行しましたが、その名残りだと思います。

検索キーワードにもよりますが、1つだけの検索キーワードでSEO対策し、上位ヒットさせられても、増えるアクセス数はぜいぜい月20～30アクセスほどです。この程度のアクセス数が増えたところで、年間に1件のお問い合わせがあるかどうかという程度です。その程度のものに、毎月何万円もの費用を掛けている企業もありました。

アクセス数が増えても新規顧客獲得ができない

別のケースでは、SEO対策をして確かにホームページのアクセス数が増えたのですが、新規顧客獲得につながらないケースもありました。

ご相談のあったホームページは、かなり検索回数が多い検索キーワードで上位ヒットし、ホームページの月間アクセス数が10,000回ほど増加しました。しかし、お問い合わせ件数はゼロだったのです。

このケースでは、SEO対策の検索キーワード選びに誤りがありました。自社ホームページを、月間検索回数が多い検索キーワードで上位ヒットさせることができても、集客に結びつかないキーワードもあるのです。

その会社の社長は、「ネット検索のアクセス数が増えたから、当社の名前が知られることにつながるのだ」と言い訳されていました。しかし、知名度の低い中小企業の名前を憶えてもらえるほどのブランディングは、SEO対策ではほとんどできません。

集客につながらない検索キーワードで上位ヒットしてアクセス数が増えたとしても、中小企業にとっては実のところ何のメリットもありませんので、SEO対策が失敗したと言えます。

SEO対策の目的とは？

SEO対策の目的は、最終的にはホームページが広告宣伝ツールとしての機能を果たすことになりますが、その結果が理想とする新規顧客を獲得し、会社に利益をもたらしてくれるようにすることです。

そのような結果を得るためには、SEO対策にはいくつかの通過点としての目標があります。短期的には、それが目的として設定されます。それを「目的レベル」に分けて、段階的な目的をご説明いたします。

目的レベル1．自社ホームページが上位ヒットする

最もレベルの低い目的は、「自社ホームページが上位ヒットする」というものです。SEO対策の効果は、自社ホームページが上位ヒットするようになることですから、一見すると正しい目標のように思います。

しかし、自社ホームページが上位ヒットするだけでは、SEO対策としては成功していたとしても、広告宣伝としては赤字になります。

SEO対策のご要望の中には、「自社名でネット検索したときに、ホームページが上位ヒットしないからSEO対策してもらいたい」というものがあります。そもそも、自社名と同名他社があれば別として、自社名でネット検索して1位にならない場合は、そのホームページを制作した人の技術力は、問題レベルだと思います。

ネット検索をすると、検索結果の一覧ページに企業名が表示されることがあります。ネット検索者が、自社ホームページにアクセスしてくれなかったとしても、自社名が目に留まっている可能性があります。すると「自社名が表示されているから、多少なりともブランディングに繋がっているに違いない」と考える社長もいます。一部の有名企業を除き、ネット検索者のほとんどの人が、企業名を認知していないことが現状です。

ただし、いろいろな検索キーワードを使って調べ事をしているときに、何度も貴社ホームページが上位ヒットしていたら、その人は貴社名に気が付くかもしれません。そういったブランディングはあり得ますし、当社で数社の実績があります。

これは稀なケースですので、SEO対策の目的としては「自社名が目に留まる」ということは不適です。

目的レベル2．ホームページのアクセス数が増える

次の段階としては、「ホームページのアクセス数が増える」という目的です。多くの企業がアクセス数を増加させることを目的としてSEO対策を導入していると思います。

しかし、先ほどもご説明したように、ホームページのアクセス数が増えても集客ができるとは限りません。ホームページ経由での新規顧客獲得につながらないのであれば、中小企業ではSEO対策をする意味がありません。集客に結び付かないSEO対策に費用を掛け続けることは、ムダ以外の何ものでもありません。

ただし、ホームページにアクセスしてくれる人が増えるわけですから、「自社を認知してもらえる」というブランディングにはなると思います。

目的レベル3．新規顧客獲得ができる

次の目的レベルの段階としては、「ホームページ経由で新規顧客が獲得できる」というものです。新規顧客が獲得できるのであれば、SEO対策をする意味が出てきます。そのため、SEO対策は最低限このレベルを目的とした方が良いです。

新規顧客獲得を目的とする場合は、実はSEO対策だけでは達成ができません。SEO対策だけでなく、ホームページの見やすさや、ランディングページの制作、コンバージョンポイントの検討など、ホームページの改善も必要となります。場合によっては、商品やサービスを魅力的なものに改善しなければなりません。

コンバージョンとは、ホームページにアクセスした人がお問い合わせや資料請求などの何らかの行動をすることです。コンバージョンポイントとは、コンバージョンのための仕掛けです。

新規顧客が獲得できたとしても、ご契約内容には違いが出てくると思います。既存顧客が大口の取引ができていたとしても、ホームページ経由での新規のお取引きは小口のものであったり、継続しないスポット的な案件のこともあります。

つまり、新規顧客の集客ができたとしても、それが利益につながるかどうかは別の問題となります。

目的レベル4．会社に利益がもたらされる

SEO対策の目的レベルの4番目は、「会社に利益がもたらされる」というものです。

SEO対策をするだけで、会社に利益が増えるのであれば、申し分ありません。しかし、SEO対策だけでは新規顧客の獲得ができない場合があることと同様に、SEO対策だけで会社の利益が増えるとは限りません。

ホームページによる集客は、SEO対策やホームページの改善はもちろんのこと、それと共に商品力や提案力、顧客フォローなどの営業力も関わってくることです。それらも継続的に改善してくことで、会社のトータルの営業力が増していき、継続的な増収増益が可能となります。

できましたらSEO対策を行う目的として、会社の利益を増やすことを目的としていただきたいと思います。

そういったことから、当社ではSEO対策をご依頼いただいたお客様に、ご要望があればWeb集客コンサルティング、新規事業コンサルティング、業務改善コンサルティングなどを行っています。

現在主流となっているSEO対策の方法

SEO対策のやり方としては、決まったものはなく、業者によって施策内容が異なります。現在主流となっている方法は、次の2種類の方法を組み合わせて行うことが一般的です。

1. テクニカルSEO
2. コンテンツSEO

技術レベルの高いSEO対策業者の見分け方

貴社がSEO対策を業者に依頼しようと考えたときに、いくつかの業者に相見積もりを取ると思います。

そのときに、「100種類以上の検索キーワードで上位ヒットさせたいと考えている。予算は、月々10万円以下で考えている。」とご相談ください。

技術レベルの低い会社は、「そんな値段ではムリに決まっている。」もしくは「毎月100万円以上かかる」と言われるはずです。

本当に100種類以上の検索キーワードで上位ヒットさせることができるのかどうかは、ネット検索市場を調査しなければいけません。たいていのBtoB企業の場合は、テクニカルSEOとコンテンツSEOを組み合わせて行えば達成できることです。

たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせる「ロングテールSEO」

たくさんの検索キーワードで自社ホームページを上位ヒットさせるSEO対策の方法のことを、「ロングテールSEO」と言います。

ロングテールとは、恐竜のしっぽです。検索回数の多いが競合ホームページも多い、恐竜の頭となる検索キーワードでSEO対策をすると、SEO対策の費用対効果が悪くなる傾向があります。

検索回数が少ないが、競合ホームページも少ない、ニッチな検索キーワードである「ロングテールキーワード」でSEO対策すると、上位ヒットさせやすいだけでなく集客にも結びつきやすいです。しかし、検索回数が少ないのでアクセス数や受注数も少なくなります。

そこで、ロングテールSEOでは、たくさんのロングテールキーワードでのSEO対策をします。

すると、検索回数の多い検索キーワードでSEO対策をするよりも、たくさんのロングテールキーワードでSEO対策すれば、圧倒的にコストが安く集客ができるようになります。

そこに、ロングテールSEOの魅力があります。

ロングテールSEOの詳細は、「ロングテールSEOとは？」をご参照ください。

なぜ単ワードでのSEO対策はダメなのか？

単ワードとは、1つのキーワードのことです。例えば、「SEO対策」というものです。それに対して複合ワードがあります。これは例えば、「SEO対策 業者」といった、別のキーワードを組み合わせた検索キーワードのことです。

単ワードは、複合ワードと比べると検索回数は多いです。そのため、単ワードで上位ヒットさせることに成功すると、アクセス数は多くなります。しかし、単ワードで検索する人は、業者を探している人よりも、その言葉の意味を調べている人の方が多いと思います。さて、意味を調べている人が自社ホームページに訪れたとして、注文に結びつくことがあるでしょうか？

ほぼゼロ％だと思います。つまり、単ワードでのSEO対策は、費用対効果が悪くなりやすいです。

それに比べて複合ワードは、検索キーワードの種類によっては、業者を探してのネット検索であることもあります。例えば、「SEO対策 業者」であれば、SEO対策業者を探している人が利用しそうな検索キーワードです。この検索キーワードで上位ヒットさせることができたら、SEO対策業者としては注文につながりやすくなります。

ロングテールSEOの方法

ロングテールSEOの施策方法は、先ほどもご紹介した「テクニカルSEO」と「コンテンツSEO」を組み合わせて施策をすることです。

そして、ロングテールSEOを効果的なものにするためには、検索キーワード分析と競合ホームページ分析が大事です。

検索キーワード分析で、自社の業界で業者を探している検索キーワードを探し出します。それをリスト化して、「どの検索キーワードで上位ヒットさせるべきか？」を検討します。もちろん単ワードも含めて検討します。

上位ヒットさせるべき検索キーワードが決まったら、次に競合ホームページ分析をして、その検索キーワードで上位ヒットさせられるのかどうかを検討します。

上位ヒットさせたい検索キーワードでネット検索し、上位ヒットしてくるホームページのSEO対策の状況を分析します。そして、テクニカルSEOとコンテンツSEOどの程度の強度で行えば上位ヒットさせられそうなのかを分析します。

もし、上位ヒットさせることの費用対効果が悪いようであれば、その検索キーワードは諦めます。上位ヒットさせられそうな検索キーワードは、優先順位を決め、順番にSEO対策を行います。

意外にもコンテンツページ用の原稿作成の難易度が高い

ロングテールSEOの方法の一つに「コンテンツSEOを行うことだ」と述べました。コンテンツSEOとは、上位ヒットさせたい検索キーワードに合わせて、上位ヒットするコンテンツページを量産していく手法です。

投稿されたコンテンツページが上位ヒットするのかどうかは、一概には言えませんが、基本的にコンテンツページの文字数が関係します。

できるだけ文字数が多い方が上位ヒットしやすく、最低でも3,000文字ほどは書いてもらいたいと思います。しかし、初めて原稿を作成される方は、500文字を書くことも困難であることが多いのです。

原稿作成を引き受けた担当者は、原稿作成をされる前は、「原稿作成はできる」と豪語されていたとしても、「通常業務が忙しい」ということで、1週間経過しても、2週間経過しても原稿が出来上がってこないのです。

実のところ、通常業務が忙しいわけではなく、原稿を書くことができないことがほとんどです。

「次の週末は時間がある。そのときに1日かけて原稿を作成する。」とおっしゃられた方も、原稿が完成しません。

原稿作成の外注はおすすめできない理由

「難易度の低い原稿作成ができないのは、忙しいからに違いない。よし、原稿作成を安く外注しよう。」とされます。しかし、外注して作成された原稿は、使い物にならないか、上位ヒットしないものになりやすいです。

その理由は、「当たり障りのない原稿になりやすいから」です。

原稿作成を受注した企業は、貴社の業界のことは知らない人が多いと思います。まったくの素人です。ですので、貴社の業界に関することをネット検索で調べて、他の人が述べていることを基にして、原稿を作成します。

ですので、検索者が魅力に感じない当たり障りのない原稿になりやすいです。つまり、貴社の特長などに切り込むような、読者にとって魅力的な文章になりにくいのです。

そのような原稿では、上位ヒットしたとしても、集客に結びつきにくいのです。

AIを使った原稿作成はどうか？

最近では、「AIで原稿を作成することはどう思うのか？」と訊ねられることが多いです。

AIで作成された原稿は、日本語が不自然なこともあるので、そういった箇所を修正してあげたら、使い物になるという考えです。

当社の見解としては、「あまりお勧めできない」というものです。AIを使った原稿であったとしても、やはり当たり障りのない原稿になるからです。当たり障りのない文章は、おそらくはGoogleが何らかの対策をしてきて、上位ヒットしないようなものになると思います。

原稿の作成を手間なく行えることは、とても魅力的です。しかし、自社都合の商品やサービスは売れないように、自社都合で手間をかけずに作成された原稿では、上位ヒットが難しく、集客にもつながりにくいのです。

できれば外注やAIに頼ることなく、自社の公式なものでオリジナルの記事をホームページに掲載すべきだと思います。

将来的にはもしかしたら、AIがその課題をも乗り越えられ、手軽に集客ができる原稿を作成できるかもしれませんが、今のところ、原稿に手間をかけたらかけただけのリターンがあります。

集客効果の高い原稿がサクサクできるIngIngの原稿作成支援

当社では、原稿作成が苦手なお客様向けに、原稿作成支援を行っています。「原稿作成を外注することは良くない」と申しましたが、当社の原稿作成は一味違います。

当社の担当者がお客様にヒアリングを行って、その場で原稿の殴り書きを作成します。ヒアリング内容は、ネット検索者が知りたいであろう内容を、ネット検索者に代わって貴社に質問をして、手入力で原稿を作成していくものです。

質問をしているその場で原稿を作成し、出来上がっていく原稿をすぐに確認できるので、文章のニュアンスが違っていたらすぐに修正もできます。

そして、殴り書きの原稿に検索キーワードを盛り込んだり、解りやすい日本語にしたり、誤字・脱字のないようにチェックしたりして原稿を作成し、お客様に添削をしていただきます。原稿の内容に問題がなければ、当社にてホームページにアップロードいたします。

この方法ですと、お客様が一から原稿を作成することがないので、サクサクと原稿が作成されていきます。そして、出来上がった原稿の良し悪しをチェックしていただくだけです。お客様は、ほとんどストレスなく、効率よく原稿が量産されていき、ホームページのページ数が増えていきます。

また、原稿作成時にヒアリングをしていくので、お客様の事例などの訪問者が知りたい情報も盛り込むことができ、オリジナリティがあり魅力的で、集客に結びつきやすい原稿になります。

コンバージョン率を高めるランディングページ

ランディングページとは、自社の商品やサービスの強みや導入方法、事例などの情報を1ページで記載する、長めのページのことです。Landing（着地）するページということで、ネット検索して最初に訪れるページをランディングページと言っていたのですが、いつの間にか長いページのことをランディングページとも言われるようになりました。

商品やサービスを利用したいと考えている人は、他のページをわざわざ見なくても、商品やサービスの良さを知ることができます。そうすると、ホームページ内で迷子になったり、ストレスを感じたりすることが少ないので、コンバージョンに至りやすくなります。

ホームページにアクセスしてくれた人は、全員がコンバージョンに至るわけではなく、せいぜい1％前後です。コンバージョンに至る割合のことを、コンバージョン率と言います。ランディングページを制作する目的は、コンバージョン率を高めることです。

ランディングページの詳細は、「ランディングページとは？」をご覧ください。

コンテンツSEOとランディングページを組み合わせた導線設計

コンテンツページを見た人は、そこで問題が解決してしまったら終了です。しかし、問題が解決しないで、「ソリューション提供をこの業者に依頼したい」と思う場合もあります。

コンテンツページの最後にソリューション提供の旨を記載しておき、ソリューションに興味のある人がランディングページに訪れるように導線設計をします。

例えば、今ご覧になられているこのページであれば、SEO対策のランディングページやBtoB集客ホームページのランディングページにリンクを張っておけば、そちらのページを見てくださり、それらのソリューションに魅力を感じて、資料請求などのコンバージョンに至る可能性もあります。

ランディングページを制作することで、そのページを見た人のコンバージョン率を高めることもできますが、コンテンツSEOと組み合わせて導線設計をすることで、ホームページ全体のコンバージョン率を高めることができます。

最適なコンバージョンポイントの設置

ランディングページでは、コンバージョンポイントとして、お問い合わせや資料請求などの訪問者に行動してもらいたいゴールを用意しておくことが大事です。コンバージョンポイントがないと、せっかく商品やサービスの良さを知って購入したいと思っても、どのように行動したらいいのか判りません。

では、どのようなコンバージョンポイントを設置したら良いのでしょうか？

例えばサプリメントを訴求しているランディングページでは、「500円で試す」といった格安で商品を試すことができるコンバージョンがあります。コンシューマ向けのランディングページでは、ページ中にいくつものコンバージョンポイントを設置していることが多いです。

BtoB企業の製品やサービスを訴求するランディングページでは、格安でのお試しは利用できないことが多いと思います。また、何度もコンバージョンポイントが出現したら、売り込みが強く見えてしまって、訪問者に嫌がられてしまう可能性もあります。

そこで、BtoB企業のランディングページは、ページの最下部にお問い合わせや資料請求などのコンバージョンポイントを設けることが一般的です。

コンシューマ向けのランディングページも、BtoB集客のランディングページでも、設置する内容や個数は異なりますが、コンバージョンポイントを設けることが大事です。

ECサイト

ECサイトのコンバージョンポイントは、一般的には商品の購入です。

とある女性向け高級ブランドを販売しているECサイトを見ていたら、「おねだりする」という項目がありました。試しにクリックしてみると、どうやら彼氏や夫などからのプレゼントが期待できるスポンサー宛に、メッセージが送られる仕組みになっていました。つまり、「おねだり」がコンバージョンポイントだったのです。

おそらく、このECサイトでは「顧客は誰か？」を考えたときに、「自社の商品を購入する人は、女性にプレゼントをしたいと考えている男性だ」と定義され、そのようなコンバージョンポイントを生み出したのだと考えられます。

ここから分かることは、「コンバージョンポイントの設計は『顧客が誰で、何を求めているのか？』を検討することが大事だ」ということです。

工作機械をPRするランディングページ

工作機械のランディングページを見る人はどのような人なのかを考えると、単純には「工作機関を探している人」ということになります。

その人をもう少し深く分析してみると、高い買い物になるので、工作機械選びを失敗したくないはずです。そこで、実際に工作機械が動いて売るところを見たり、資料を比較したいはずです。

また、工作機械を購入する担当者は、技術者の中でも上位の人もいるはずです。そういった人は、インターネットが苦手であるため、直接電話をして確認し、相手の声を聞かないと安心できない場合もあります。

そこで、工作機械をPRするランディングページのコンバージョンポイントは、次のものが考えられます。

• 電話によるお問い合わせ
• 資料請求
• デモンストレーション依頼

このように、ランディングページのコンバージョンポイントは1つではなく、複数設置しても良いです。

デモンストレーションをするためには、展示会に出展するか、自社にショールームを設ける必要があります。展示会は毎日行っているわけではないので、「デモンストレーション依頼」のところを、「展示会でデモを見たい」というものにしても良いと思います。

経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)

国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。

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