社長の夢実現への道
状況に応じた商品価格の決め方
Web集客コンサルティングでは、ホームページでの集客やSEO対策だけでなく、商品価格のアドバイスも行っています。いくらアクセス数が増えるホームページを制作しても、商品価格の設定を間違ったら、まったく売れなくなってしまうことがあるためです。
商品価格の決め方は、本当に毎回のように聞かれるため、今まで、コンサルティングを行ってきたさまざまなお客様の事例をご紹介しながら、商品価格の決め方をご紹介いたします。また、価格の設定や変更だけでは解決できない問題に関しては、その対策をご紹介いたします。
商品やサービスの価格設定に悩むタイミングは？
コンサルティングのクライアント様が、商品やサービスの価格設定に悩むとき、価格設定のアドバイスを求められるタイミングは、主に次の4つです。
それぞれの4つのタイミングで、販売価格のアドバイスを行った事例をご紹介します。ただし、ここでご紹介するアドバイスが本当に正しいかどうか、理想的なアドバイスかどうかは、状況にもよりますので保証できません。ご理解に感謝します。
１．新商品を開発して販売したいときの価格の決め方
ホームページを制作してほしいというクライアント様のご依頼は、新商品を開発したタイミングが多いです。新しい商品を開発しても、顧客に知られなければ売れることはありません。ホームページに商品を掲載するときに、価格も掲載することがありますが、販売する商品が決まっていても、価格が決まっていないことがあります。そのときのアドバイス事例をご紹介します。
テスト販売をするとき
新商品を販売するときは、テスト販売を行うかどうかでも、価格が異なります。テスト販売をするときと、実売するときでは価格設定が異なることがあります。
テスト販売では、実売価格よりも若干安めの値段を付けることが多いと思います。そのときは、テスト販売用の商品を作っておき、実売ではそれよりもバージョンアップさせたものを用意しておきます。すると、テスト販売で購入された方と、実売で購入された方の価格差を説明することができます。
世の中に存在しない新商品を販売したいとき
世の中に存在しない新商品なので、「価格が決められません」とご相談があります。しかし、その新商品が持っている機能を考えると、競合商品があるはずです。その競合商品と機能の比較を行って、相対的に商品価格を設定する方法が妥当です。
スリランカ料理店の架空の価格設定例
例えば、東京で初めてのスリランカ料理店ができたとしましょう。「スリランカ料理を食べたい」という人が東京にたくさんいたら、強気の値段でも問題ないことでしょう。
しかし、スリランカ料理のことをよく知らない日本人が、その店にたまたま入ったら、「インド料理とそう変わらないのに、この値段の高さは何だ！」と思うことでしょう。そして、この店に「値段が高い」というレッテルを貼って、二度と行くことは無いはずです。
飲食店では「300人のファンができればやっていける」とされていますが、リピーターは増えにくいので、この例では飲食店としてはやっていけません。
このように、世の中に存在しない新商品であったとしても、消費者が類似品の存在を認識する場合には、「世の中に存在している商品の場合の価格の決め方」を考慮する必要があります。
その価格が、もし原材料費や製造費などの製造コストを上回っていて、充分に利益が出るようでしたら問題ないのですが、思っていたよりも利益が得られない場合には価格を高めに設定してもかまいません。ただし、そのときは商品をPRするときに、価格が高くなる理由や根拠を示すことができなければ、売上を伸ばすことが難しくなります。
世の中に存在しない新商品は、製造コストや販売経費と比べて、圧倒的に高い利益を上乗せすることができる商品があります。それは、アイデアや努力などで付加価値が高い商品の場合です。そのような商品であれば、強気の価格設定をお勧めしています。
新商品の価格決定の注意点まとめ
商品が売れるかどうかは市場原理に従います。そのため、商品の価格はオークションで決まるようなものです。商品価格は、原価がいくらかかったかで決まるわけではありません。「その値段でも欲しい」という人が出てくるのであれば、その価格で売れます。ただし、高い値段で1人が購入してくれるよりも、そこそこの値段で多くの人が購入してくれるようにして、粗利の合計額が最大になるように価格設定すべきです。
商品の価格は、類似品の価格と、商品が持っている付加価値によって決まります。新商品であったとしても、人が商品を購入しようとするとき、類似品の価格を知り、それと比べてどれぐらいの付加価値があるのか、それを金額に上乗せして、商品の価値を値決めします。
世の中に存在している商品の場合
レッドオーシャンでは圧倒的な価格競争力を
自社にとって新商品であったとしても、自社の商圏の中に競合他社がひしめき合っている商品の場合、これはレッドオーシャンの分類になります。例えば、近所のコンビニやドラッグストアーなどで買える日用品です。
レッドオーシャンの中で競合他社と戦うためには、基本的に商品が圧倒的な価格競争力を持っていなければなりません。つまり、競合他社よりも価格面でのお得感が必要です。
価格競争できない場合はブルーオーシャンを狙う
もし価格面で競争できないような商品であれば、商品の価値を高めたり、サービス内容を充実させたりして、ブルーオーシャンに持っていき、利益が出る価格でも売れるようにする必要があります。その場合は、「世の中に存在しない新商品を販売したいときの価格の決め方」でご紹介した方法と同じになります。
環境にやさしい洗剤の事例
環境にやさしい洗剤を開発した小さな会社がありました。その社長様は、環境問題に取り組む社会的企業を目指して、ご自身の得意分野でもあった洗剤の開発で起業され、資金調達を行い、製品を完成させました。
しかし、気に入らないことが1つありました。それは、この素晴らしい洗剤が売れなかったことです。
私から見たら問題は価格でした。とても素晴らしい製品でしたし、ネットでのみ販売していたので、「限定感を出すことで価格が高くても購入してくれるだろう」との考えだったと思います。しかし、商品価格の高さと、それに加えて送料がかかることで、消費者が得られる価値よりも価格が上回ってしまったのだと思います。
この洗剤は、一見ブルーオーシャンにも見える製品でしたが、実はレッドオーシャンだったのです。消費者にとっては、ドラッグストアーで売られている環境にやさしい洗剤と、この方が開発した洗剤の違いが分かりません。また、ネットで検索しないと商品を探し出せないのですが、普段からドラッグストアーで購入している洗剤で満足していて、わざわざ検索はしません。また、洗剤をネット検索で探して購入する人はいますが、思ったよりも少ないことが実際です。
小さな会社の商品をドラッグストアが扱ってもらえることは稀だと思います。ネット販売に絞ったことも、リスティング広告の費用がかさみ、失敗だったようです。
世の中に存在している商品を開発して、新規販売するときに、価格面で勝負できる場合には、私はGOサインを出すようにしています。反対に、価格競争で負けるようであれば、どのような付加価値を加えるべきか、付加価値が加えられなければ商品は積極的に販売しないようにアドバイスしています。
２．商品が売れなくなったときの価格の決め方
商品が売れなくなったときに価格を決め直すことはよくあることです。価格設定だけでなく、販売力の強化を行いたい企業も多いことと思います。
付加価値の高い競合商品が出たため、自社商品が売れなくなった場合
自社の商品よりも付加価値の高い商品が出てきて、そちらの方が売れてしまって、自社商品が売れなくなった場合の価格の決め方です。まず競合商品の価値と価格を調べます。もし、競合商品の価値が高く、自社商品の価格が安い場合には、今の価格よりも安い値段を付けなければなりません。
価値が高く、価格も高い場合には、「その価値がなければ売れない」というように、顧客のニーズが変化した可能性があります。その価値を商品に加えることができないか、研究を行っていただきます。
もし、営業力の問題であれば、3C分析や商品の定義づけからやり直し、営業力の強化やPR方法を検討します。もちろん、Web集客も強化します。それでも売れないと判断された場合は、商品を体系的廃棄します。
価格競争に巻き込まれて売れなくなった場合
参入障壁が低く、市場規模が大きくなってしまった商品には、競合他社がひしめき合います。大企業が進出してくることもあります。
新型コロナウイルスでのマスクが良い例です。今まで、マスクは薬局で買うものと決まっていたようなものですが、衣料品店や雑貨店でも販売されるようになりました。市場が飽和しつつあるため、今後は需要と供給のバランスが取れるまでの間、一時的にですが、粗悪な輸入マスクを中心に価格破壊が起こることでしょう。
価格競争はリアルな場面だけではありません。ネット検索で上位ヒットした商品と価格競争になる場合があります。実際に、こういった事例がありました。
ネット価格に負けて困っていた商社の事例
特殊な工作機械を販売している、業界大手の商社がありました。その企業様から、「ネット販売に力を入れたい」というご相談をいただきました。
ご事情を伺うと、「競合他社がネット上で暴れていて、顧客を取られている」とのことでした。工作機械の契約が決まりかけたときに、相次いで失注になってしまったことがあり、競合他社によるホームページでの格安販売に気が付いたのです。
お客様によると、「この価格ではほとんど利益が出ないはず」とのことで、競合他社はシェア獲得のために、赤字覚悟で販売していました。
この場合の価格は、世の中に存在している商品を新規販売することと同じなので、「世の中に存在している商品の場合の価格の決め方」でご紹介した価格の決め方を使います。
商品が価格競争で勝てるようであれば、思い切って値段を下げることが常套手段です。値段を下げたとしても、市場規模が大きくなっているので、利益が充分に出る可能性があるためです。
思い切って値段を下げる場合、販売量が多くなるため、生産コストや販売コスト、物流コストなどの費用が以前のままで、スケールメリットが出なければ、いずれ大手に負けてしまいます。生産性を高める必要があります。圧倒的に生産性を高めたいなら、当社の製造業改善コンサルティングの導入をご検討ください。
もし生産性が高められないようであれば、地域密着型などの手厚いサービスで一部のコアなファンを対象に細々と販売することです。そうすると、会社を大きく成長させることはできませんが、会社が生きていくための利益が見込めます。
ネット価格に負けて困っていた商社のその後・・・
先ほどの事例の商社様は、「価格競争力がある」ということで、競合他社と同等の値段を設定し、ランディングページとSEOコンテンツマーケティングを組み合わせてネット販売を行いました。
その結果、工作機械の型番で検索したら1位を獲得。その他のロングテールキーワードでも軒並み上位ヒットさせることに成功し、以前と比較して、月に1～2件程度、優良な顧客からの受注が増えたそうです。
競合他社があり得ない安値で攻勢をかけてきた場合
価格競争に巻き込まれたパターンで、もう一つ、競合他社が「その価格では絶対に利益が出ない」というぐらいの、あり得ない低価格で販売して、市場を荒らしてきた場合です。この場合の対応は、価格とは関係ありませんが、競合他社が異業種の新参者か、同業種かによって、若干対応が異なります。
競合他社が異業種の新参者で、ありえない安値で販売したのであれば、その商品を売り切って在庫をなくしてしまいたい場合が多いと見て良いです。これは、競合他社が在庫を売り切るまで待てばよいです。
場合によっては、問屋に事情を説明して筋を通しておいてから、競合他社の商品を仕入れても良いかもしれません。
そして、同業種の競合他社があり得ない価格で販売してきた場合は、経営状況が危険な状態なので、在庫を一掃して現金化し、流動負債の支払いに充てたい可能性が高いです。そのときの価格は、おそらく市場価格の半値から1／3程度のはずです。
競合他社を調査して、経営が危険な状態であると分かったら、こちらは価格変更せずに耐えてください。競合他社の問屋や銀行も経営危機を掴んでいるはずですので、競合他社は兵糧攻めに遭うはずです。
自社は、どれぐらいの期間耐えたらよいか、また今の内部留保でどれぐらい耐えられるかを計算し、足りない部分を資金調達しておいてください。
市場が無くなってしまって売れなくなった場合
もう10年以上も前の話ですが、「市場が無くなってしまって売れなくなった場合の価格の決め方」について、ご相談をいただいたのは、お弁当屋さんです。
とてもおいしいお弁当でしたので、ときどき唐揚げ弁当を食べたくなって買いに行っていました。そのときの立ち話でのご相談でした。
お弁当屋さんでの事例
近所に大手企業の団地があり、昼間ともなると多くの人がお弁当を求めて買いにきてくれていました。ところが、その団地が老巧化して新しい場所に移転することになり、市場が無くなってしまってお弁当の売上高が激減してしまった事例がありました。
お弁当屋さんの店長から、「商品価格を下げたら、遠くの人でも買いに来てくれるだろう」という発想での価格を下げても良いかご相談いただきました。
私は「価格を下げてはいけない」とアドバイスをしたのですが、店長は「実験をしたい」とのことで、すでに値段を下げる決心をされており、お弁当の値段を10～20％ずつ下げました。
その結果、お弁当の売上はどうなったでしょうか？
1カ月ほどして、お弁当を買いに行ったら、「値下げは失敗でした」とのことでした。お弁当の販売数は以前と変わらず、見事に月間売上高が10～20％程度下がってしまったのです。価格が下がったからと言って、遠くに住む人がお弁当を買いに来る人はいなかったのです。
考えてみたら当たり前ですね。遠くには遠くのお弁当屋さんがあり、遠くのお弁当屋さんの唐揚げ弁当は480円、こちらは390円。90円の差では、わざわざ車を出して唐揚げ弁当を買いにいきません。また、店から離れたところに住んでいる人は、20％ほど値引きされたことも知りません。
売上高が10～20％程度落ちたにもかかわらず、固定費や変動費は一律にかかります。すると、お弁当の原価率が35％だとすると、粗利益は15～30％ほどダウンする計算です。
普段からそのお店を利用している消費者にとっては、「値段が下がった、やった！」と思うだけです。利用頻度が高まることはないでしょう。反対に、「品質が下がったのかな」と考える人が出て、印象が悪くなる可能性もあります。
利益が減ったので、値段をすぐに元に戻したら、さらに信頼が下がってしまう可能性があります。値段を乱高下させたら、リピート客を失うリスクが高いです。
お弁当屋さんのその後・・・
その後、私は価格を元に戻すことを提案をしました。しかし、一度下げてしまった価格は容易には上げられません。価格を上げるためには、商品価値を高める必要があります。
店長は自らアイデアを出され、お弁当に大きなエビフライを1匹、ドンと入れて、価格を600円以上で販売しました。すると、安いお弁当よりも、大きなエビフライのお弁当の方が売れたそうです。
店長は、お弁当のレシピに関してはいろいろとアイデアを思いついて、何でも試す人でした。ところが、付加価値の高いお弁当を開発しても、団地という失った大きな市場を補えるぐらいの集客は難しいです。
お店は人員が少なく、店舗販売をすることが手一杯で、宅配ができないことも、売上高を回復できない要因でした。
団地が閉鎖されることは、昨日・今日に知ったことではないはずで、少なくとも2～3年以上も前から知っていたはずです。それに対して、何も手が打てていなかったのが現状です。これは、ドラッカーのイノベーション7つの機会の中の人口構造の変化です。
当たり前のことですが、価値の高い商品を開発しても、顧客の要望の変化をつかめていなかったり、うまくPRできなかったりしたと、集客できなければ売れません。経営は実に厳しいものです。集客のアイデアが尽きたら店舗の移転か撤退を検討すべきことを、近所のお弁当屋さんから学びました。
３．商品は売れているが利益が出なくなったときの価格の決め方
商品が売れていても、原材料費が高くなってきたり、製造コストや流通コストが増えたりして、利益が出にくくなってしまったときは、価格を上げたいものです。また、利益がマイナスになる商品を、仕方なく売り続けている企業もあることでしょう。
まずは、価格上昇を市場が受け入れてくれる場合と、受け入れてくれない場合で、それぞれの価格設定に対する考え方があります。
市場が値上げを受け入れてくれる場合
2017年にあった、宅配便業者の価格上昇は、「従業員の健全な労働環境を守るため」ということで、市場が受け入れてくれました。そのような市場に受け入れられる価格上昇であれば、タイミングを同じくして価格上昇に踏み切ることができます。
このコラム記事を書いている2020年6月1日現在、強力粉やパスタの品薄が続いています。強力粉やパスタが「市場への流通強化のため」と称して、価格を上昇させるのであれば、市場は受け入れてくれる可能性が高いと思います。もし、市場が受け入れてくれたのであれば、パンやピザ、パスタなどの小麦粉で作られた食品を提供している飲食店では、それらの価格を上げることができます。
もし価格を上げたら、ほんの一時的に客足は遠のくかもしれませんが、常連客は受け入れてくれることでしょう。
しかし、ここにも3Cの原理が働きます。もし商圏内の競合他社で、価格上昇をせずに、価格据え置きで頑張るところが出てきたら、こちらも企業努力で応戦しないと、市場を奪われる可能性があります。
市場が値上げを受け入れてくれない場合
商品の価格を上げたときに、市場がその価格を受け入れてくれない場合は、商品が売れなくなってしまいます。かといって、企業としては、利益がなく販売し続けていてはモチベーションが高まりませんし、赤字であれば販売し続けるわけにはいきません。
もし、競合他社が生産効率を高めるなどの企業努力で安い価格で出し続けているのであれば、こちらも企業努力が必要になります。
競合他社の商品価格が高いようであれば、その値段に合わせても良いと思います。なぜなら、「市場が新しい価格を受け入れてくれない」ということは思い込みの可能性があるためです。
市場価格が高めの場合には、単に値段を上げるためには、顧客への理解を求め、それを受け入れてもらわなければいけません。しかし、商品価値を高められるようであれば、その研究を行い、付加価値を高めた新商品を高めの価格設定で販売ができます。
先ほどのお弁当屋さんが大きなエビフライを入れて値上げをした方法と同じです。
４．個人向け技術系サービスで起業したときの価格の決め方
エステや整体、マッサージ、美容院などの、個人向けの技術系のサービスを商品として独立起業したときは、価格設定に悩む人が相当多いです。ホームページ制作のご相談をいただくことは多いのですが、たいてい販売価格のアドバイスを求められます。
個人経営のエステの事例
店舗でエステティシャンをしていた方が、独立されて個人店をオープンさせることになりました。そこで、私にホームページ制作のご依頼をいただきました。（コスパが合わないので、ご自分でのホームページの作り方をお教えして、お断りしましたが。）
そのときに、見せてもらった新しいお店のチラシを見て、価格の安さにびっくりしました。その驚いた様子から、「エステの値段をいくらに設定したらいいか」というご相談をいただきました。
さて、この場合ですが、まず近隣の価格を調べてみてください。その場合、同じ業種のお店がない場合は、例えば整体院を開きたい場合に、近隣に整体院が無い場合は、美容院やマッサージ店の価格を調べてみてください。たいてい同じような価格のはずです。
このようにアドバイスをしても、「私一人で開業なので、それほど値段が高くなくてもやっていけます」とおっしゃる方が多いです。確かにその通りです。
しかし、施術の技術力が高まり、顧客満足度が高まり、リピート客が増えて、忙しくなってきた場合のことをお考えください。独立起業時の安い値段では、モチベーションが高まらなくなることがあります。モチベーションが高まらなければ、顧客満足度が下がり、顧客を失いかねません。
「価格を少しずつ上げていったらいいのだ」とお考えでしょう。実際には、価格は上げづらいものです。そこで、高付加価値サービスを出したいところですが、同じ施術を毎日続けていく人が多い中で、商品価値を格段に高めた、値段の高いサービスを容易に開発できるでしょうか。
このように、個人向けの技術系サービスは、レバレッジが効きにくいので、市場価格と同等レベルの価格に設定しておいた方が無難です。
もし、近い将来にチェーン展開を考えている方であれば、「どうしても安い値段でやるのだ」と言われても納得できる場合もあります。
個別具体的な商品価格のアドバイスが欲しい方は、スポット的でもかまいませんので、Web集客コンサルティングをご依頼ください。