社長の夢実現への道

失敗例から学ぶコンテンツマーケティングの正しいやり方とは?

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コンテンツマーケティングをしたがアクセス数が増えなくて困った

先日、とあるコンテンツマーケティングにチャレンジした企業様から、「アクセス数が伸びなくて困っている」とのご相談をいただきました。

アクセス数とは、ホームページを閲覧してもらった回数のことです。

企業のご担当者様からご事情を伺いつつ、さっそく、ホームページの無料簡易診断を行ったところ、確かにページ数は定期的に増やされていましたが、コンテンツマーケティングの方法がお粗末なものでした。

なぜそのようなお粗末なコンテンツマーケティングになってしまったのか? その根底には、ご相談いただいた企業のご担当者様の、コンテンツマーケティングに対する勘違いがあったのです。

その勘違いがどのようなものだったのか、成果が出せる正しいコンテンツマーケティングのやり方を、次の目次に沿ってご紹介いたします。この失敗事例から、正しいコンテンツマーケティングのやり方を発見し、わかりやすく解説したいと思います。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、ホームページにSEO対策されたページを量産して、たくさんのキーワードで上位ヒットさせ、ホームページのアクセス数を飛躍的に増やし、集客するための手法です。

アクセス数とは、ホームページに訪問してもらった回数のことです。ページビュー数とも言われ、略してPVやPV数と言われることもあります。

コンテンツマーケティングは、確かにページを量産するのですが、ページを量産すること自体をコンテンツマーケティングとはいいません。

コンテンツとは?

コンテンツとは、ホームページに掲載された文章や画像などのことです。読み物やコラムなどのコンテンツが書かれたページのことを、コンテンツページといいます。

コンテンツマーケティングの施策は、コンテンツページを量産していきます。

マーケティングとは?

マーケティングとは、日本語にすると「市場活動」です。企業におけるマーケティングでは、企業が扱う商品やサービスの値打ちを顧客に気づいてもらい、ご利用していただくための活動のことです。

中小企業におけるマーケティングは、顧客の要求や競合他社の活動の変化を見極め、それに対応するための戦略を建てることです。

なお、業界のリーディングカンパニーの場合は、市場の創造というマーケティングもあります。

コンテンツマーケティングの目的とは?

コンテンツとマーケティングの意味が理解できると、コンテンツマーケティングの目的がはっきりしてきます。

コンテンツマーケティングの目的とは、要するにコンテンツページを量産してホームページのアクセス数を増やし、商品やサービスの販売や新規顧客獲得を行うことです。そのための手法の一つとして、コンテンツマーケティングが存在します。

ここで、コンテンツマーケティングの目的を、単に「ページを増やすことだ」とか「アクセス数を増やすことだ」と勘違いなさらないでください。

ページ数を増やすだけでコンテンツマーケティングができるのか?

コンテンツマーケティングの具体的な実施内容は、コンテンツページの数を増やすことです。そのため、コンテンツページを量産することを、コンテンツマーケティングだと勘違いしている人が散見されます。

しかし、単にコンテンツページを増やすだけでは、コンテンツマーケティングにはなりません。つまり、成否が運任せになり、商品やサービスの販売、新規顧客獲得などの集客につながらない場合があり、コンテンツマーケティングの目的が達成できないことがあります。

集客ができなければ、コンテンツマーケティングはまったくのムダですし、「コンテンツマーケティングなんてムダだ」と、悪評すら出てくることでしょう。

コンテンツマーケティングの目的を見ると、顧客のことを知っていなければなりませんし、どのような顧客を集客すべきなのか、企業経営も関わってくることだと予想できます。

コンテンツマーケティングで成果を出すための技術的な条件

コンテンツマーケティングの成果とは、集客ができることです。そのためには、技術的な条件として、次のことを満たす必要があります。

  1. よく検索されるキーワードで上位ヒットさせること
  2. 興味を持ってもらい、ホームページにアクセスしてもらうこと
  3. 商品やサービスに興味を持ってもらえること
  4. 購入やお問い合わせといった行動をしてもらえること

1.よく検索されるキーワードで上位ヒットさせること

1つ目の条件は要するに、日本国内で最も利用されている検索エンジンGoogle(グーグル)から評価してもらえることです。すると、「コンテンツページを量産するだけ」という考え方では、Googleからの評価は得られず、コンテンツマーケティングがムダになってしまいます。

よく検索されるキーワードで上位ヒットさせるためには、ホームページ全体とコンテンツページのSEO対策の強度が大事になります。

2.興味を持ってもらい、ホームページにアクセスしてもらうこと

2つ目は、検索結果に表示された説明文が興味深い内容であることです。

検索エンジンにてウェブ検索をすると、検索結果にタイトルや説明文が表示されます。せっかくSEO対策をして、よく検索されているキーワードで上位ヒットしても、クリックしてもらえなければアクセスにつながりません。キャッチ―なタイトルや説明文が大事になります。

3.商品やサービスに興味を持ってもらえること

3つ目は、アクセスにつながったら、商品やサービスに興味を持ってもらえるようにすることが大事です。そのためには、文章力や訴求力が大事になります。

もちろん、コンテンツマーケティングを行うことによって「アクセス数が増えたら、多くの人に会社の存在を知ってもらえ、ブランディングになる」という成果もあります。中小企業の場合は、よほど強みのある商品やサービスがない限り、社名を覚えてもらえませんので、ブランディングにはなりません。

中小企業がコンテンツマーケティングを行う場合、コンテンツページを読んだ人には、会社名を覚えてもらうのではなく、商品やサービスに興味を持ってもらう方が良いです。

4.購入やお問い合わせといった行動をしてもらえること

4つ目は、購入やお問い合わせといった行動をしてもらえることです。

ホームページの訪問者は、商品やサービスに興味を持っても、購入やお問い合わせをせずにホームページを離脱する人がほとんどです。お問い合わせや購入につなげるためには、ホームページの動線設計が大事になります。

動線設計の一つとして、ランディングページを導入し、コンテンツページを閲覧した人をランディングページに誘導する方法があります。

ランディングページとは、商品やサービスの良さなどを余すことなく伝え切った、長めのページのことです。後ほど、自社ホームページの改善の節で、その効果や可能性についてご説明いたします。

当社では、1つ目と2つ目を合わせて、「検索エンジンのハードル」と呼んでいます。3つ目と4つ目を合わせて、「コンバージョンのハードル」と呼んでいます。

Googleから評価されるホームページとは?

コンテンツマーケティングを行うことでGoogleに評価されることで、ホームページのアクセス数を伸ばすことができます。Googleから評価されるためには、SEO対策を行うことです。まずは、Googleはどのようなホームページに高い評価を付けるのかを述べたいと思います。

Googleはどのようなホームページを評価するのか?

Googleは、どのようなホームページを上位ヒットさせるかの方針を持っています。その方針とは、簡単に説明すると次のようになります。

確かに、良いホームページを上位ヒットさせなければ、Googleを使ってくれる人が減ってしまいます。

では、Googleはどのようなホームページを良いホームページだと考えるか。それは、検索者にとって良いホームページのことです。

Googleは、検索エンジンを利用してもらえる回数が増えれば増えるほど利益が入るビジネスモデルです。検索エンジンの性能が高いことが利用者に評価されて、世界でもっとも利用される検索エンジンになりました。

Googleはこれからも、利用者の利便性を考えて、検索エンジンを進化させていくことでしょう。

検索者にとって良いホームページとは?

検索者にとって良いホームページをGoogleは評価しますが、その「良い」という条件には、いくつかの要素があります。

このように、検索者が「良いホームページだ」と判断するホームページは、簡単に述べるならば次のようになります。

知りたい情報が、手っ取り早く得られる

知りたい情報がすぐに得られるホームページを、真の意味で「ユーザビリティが高いホームページだ」と言えます。

ユーザビリティの高いホームページには、次の3つの意味があると思います。

  1. 知りたい情報にすぐにたどり着く
  2. 知りたい情報が読みやすい
  3. 知りたい情報の信憑性が高い

1つ目の「知りたい情報にすぐにたどり着く」ことは、ある意味でGoogleが実現してくれました。そして、Googleは、これらのことを考慮しているホームページを上位ヒットさせている傾向があります。

この3つについて、具体的な内容を説明したいと思います。

ホームページの表示速度は速いか?

知りたい情報にすぐにたどり着くことの一つに、ホームページの表示速度があります。

Googleは検索者のニーズをくみ取って、それを順位付けに利用していますが、ホームページの表示速度も検索者のニーズになっています。

ホームページの表示速度は、主に次の3つでほぼ対応可能です。

  1. 表示速度の速いサーバを選ぶこと
  2. HTMLコーディングのやり方を工夫すること
  3. 画像の解像度を最適化すること

スマートフォン対応のホームページか?

知りたい情報が読みやすいことの一つに、スマートフォン対応があります。

近年では、利用者がネット検索をしているデバイスは、パソコンからスマートフォンになり、検索キーワードの種類によっては、ほぼ100%スマートフォンが利用されていることもあります。

もし、スマートフォンに対応していないパソコン表示用のホームページが上位ヒットしていたとしましょう。検索者は、スマートフォンではとても見づらいので、知りたい情報にたどり着くのにストレスを感じます。場合によっては、「戻る」を押して、別の見やすいホームページを閲覧することでしょう。

そういったことから、スマートフォンで見やすいホームページ、つまりスマートフォン対応のデザインやレスポンシブウェブデザインを導入しているホームページが評価されます。

ホームページの記事は誰が書いたものか?

また、ホームページに掲載された記事の信憑性も重要な要素です。信憑性の中に、「誰が書いた記事か?」も大事な要素になります。

例えば、法律のことを検索したとして、上位ヒットしているページが、片や弁護士や法学部の先生といったプロが書いた記事、片や素人が書いた記事があれば、検索者は前者の記事を選んで読むことでしょう。前者の先生方が、わかりやすい文章で書かれたとしたら、なお検索者のためになるので、上位ヒットしやすくなることでしょう。

コンテンツマーケティングで制作されるページは、検索者が見やすいようなホームページに設計されていることはもちろんのこと、信憑性の高い記事が書かれていることが大事です。

検索結果をクリックする理由は期待感

Googleの検索結果には、基本的にはホームページのHTMLに記載されたタイトルとディスクリプション(概要文)が記載されています。また、ホームページ中の文章の断片(スニペット)が表示されることもあります。

検索者は知りたい情報が得られる期待感でクリックする

検索者は、タイトルと概要文を読んで、知りたい情報が得られそうなホームページを選び、そこをクリックします。

つまり、検索者は「知りたい情報が書いてあるに違いない」という期待感のあるホームページを探し、検索結果を上から順番に閲覧するホームページを選んでいるのです。

もし、自社ホームページよりも先に他社ホームページで事が済んでしまったら、自社ホームページは閲覧してもらえません。

タイトルとディスクリプションの文言が検索順位にも影響する

Googleは、「検索者にとって良いホームページを上位ヒットさせる」という方針ですので、クリックしてもらえそうなタイトルや概要文が書かれたホームページを上位ヒットさせようとすることは、容易に想像できます。

そのため、コンテンツページのタイトルやディスクリプションには、検索者が知りたい情報が得られるように期待してもらえる文言にすべきです。

現在のコンテンツマーケティングの方向性

これらのように、コンテンツマーケティングでは、SEO対策も必要ではありますが、小手先のSEO対策だけでなく、検索者の考えていること「検索者インサイト」まで考慮したコンテンツページを量産していくことが求められます。

検索者インサイトとは?

検索者インサイトとは、検索者が何を考えてウェブ検索しているのか、何を考えて閲覧するホームページを選ぶのかという、条件反射的に思考される理由のことです。

ネット検索は、ほとんどの人が毎日のように行っています。1回1回の検索で、それぞれ検索キーワードを考えて入力し、ネット検索をしています。しかし、その考える行為は、ほぼ無意識のうちに行なわれていることが多いことでしょう。

検索者インサイトまで考慮したコンテンツマーケティングを行うべき理由

このように、ほぼ無意識で行われるネット検索まで検索者インサイトを考慮してコンテンツマーケティングを行うことで、アクセス数を飛躍的に増大させることができます。

これで、「単純にコンテンツページを量産すれば良い」というコンテンツマーケティングでは、もはや通用しない時代に入ったことをご理解いただけたことでしょう。

検索者インサイトを考慮する方法

検索者インサイトを考慮したコンテンツマーケティングを行う方法では、まず検索者インサイトの分析が大事になります。分析手法の一つとして、おすすめするのが、簡易的なペルソナマーケティングです。

ペルソナマーケティングとは、顧客を一人に絞り込み、その顧客の趣味や嗜好、考え方などを徹底的に思考して、商品開発などを行うマーケティング手法です。

このペルソナマーケティングを応用して、検索者が何を考え、どのような文言ならクリックをするのか、どのようなコンテンツならしっかり閲覧してもらえるのかなどを考慮して、コンテンツページを量産していたします。

ご相談企業のコンテンツマーケティングは散々なもの

ご相談をいただいた企業様のコンテンツマーケティングを行った背景と、ホームページの分析結果を確認しつつ、コンテンツマーケティングの正しい考え方や方法を探りたいと思います。

ご相談企業のコンテンツマーケティング実施背景とホームページの分析結果

「コンテンツマーケティングを行っているが、アクセス数がまったく増えない」とお困りのご相談者様のホームページを確認しつつ、ご事情を伺ったところ、次のことが分かりました。

  • 記事の作成を、お付き合いのあるホームページ制作会社に依頼した。
  • 制作会社は、「コンテンツページができる」と称する、低価格でやってくれる企業に外注した
  • 外注先の企業は、フリーターや副業の人に依頼していた(素人が記事を作成)
  • 作成してもらった記事は、他のホームページを参考にして書かれたものだった
  • 外注先の担当者もSEO対策に対して無知に近いレベルだった
  • コンテンツマーケティングの打ち合わせは、記事の内容のことばかりで、戦略のことは一切なかった
  • 検索キーワード分析すらやっていない
  • 出来上がった記事のタイトルやディスクリプションに魅力が感じられない

まさしく、素人による小手先のコンテンツマーケティングでした。

さらには、ホームページは、レスポンシブウェブデザインに対応していたものの、HTML構造やディレクトリ構造などのSEO対策の根幹部分や、ホームページ内の動線設計などのウェブ集客の仕組みなどが、まったくできていませんでした。

これでは、コンテンツページを量産したところで上位ヒットしませんし、仮に上位ヒットしたとしても集客には結びつきません。つまり、コンテンツマーケティングの成果は出ません。

ご相談者様が持っていた間違った認識

ご相談のあった企業のご担当者様は、「ホームページは簡単に制作できるものだ」、「文章なんて簡単に作ることができる」と思っていたので、「ページを量産すると、集客も簡単にできるのではないか」と勘違いされておられました。

コンテンツマーケティングの間違った考え方

知り合いの経営者に聞いたり、ネット検索で調べたりして、コンテンツマーケティングのことを知ったようですが、表面的な手法だけに着目し、「コンテンツマーケティングは、ページを量産すれば良い」と勘違いし、本質的なマーケティングのことを見落としていました。

間違った考えで原稿を外注

そして間違った考えで持って、以前にホームページを制作してもらった業者に、コンテンツページの原稿作成や制作も依頼しました。

もちろん、依頼先の制作会社がSEO対策やコンテンツマーケティングに精通しているのでしたら、まったく問題ありません。しかし、SEO対策やコンテンツマーケティングのレベルは、「以前に経験がある」という程度のもので、専門性はほぼゼロでした。

ページを増やすだけでアクセス数が増えるのか?

ご相談者様は、「ホームページ制作会社に文章作成も依頼した。ページの量産もお願いした。これでページ数が増えるのでアクセス数が増えて、ホームページ経由でのお問い合わせが来るようになるだろう。」と考えました。

繰り返しになりますが、コンテンツページを増やすだけでは、アクセス数は増えません。コンテンツページがGoogleから評価され、上位ヒットさせることができたら、アクセス数を増やすことができます。そのための条件として、Googleから評価されるコンテンツページを量産する必要があります。

ところが、制作されたコンテンツページは、他のホームページを真似して作られた文章を用いられていたため、Googleからの評価が得られず、上位ヒットさせられませんでした。せっかく制作したコンテンツページは、すべてムダになりました。

記事の制作を外注したときの問題点

コンテンツマーケティング用の記事を、外注で制作したときには、いくつか問題が発生する場合があります。問題のある記事とは、Googleから評価されない記事のことです。

その記事の問題点は、次の2つです。

  1. 他のホームページを真似して制作される場合がある
  2. 専門性が低く内容の薄い文章になりやすい

他のホームページを真似して制作されることの問題

コンテンツマーケティングの知識が乏しい人であれば、他のホームページの記事をコピーして制作する人が多いです。しかも、文章を少し変更して、オリジナルの文章として提供してくれることでしょう。

他のホームページを真似して作成された文章は、人間はおおよそ「この文章をコピーしたな」と見抜くものです。AIを導入しているGoogleは、人間と同じように真似をしたことを認識するようになりました。

Googleは、コピーしたと認識されたら、真似をされた側のコンテンツページを評価し、真似した側のコンテンツページは上位ヒットすることはまずありません。場合によっては、100位以内にすら入らないこともあります。

専門性が低く内容の薄い文章の問題

また、専門性が低かったり、内容が薄い記事は、もちろんGoogleは評価しませんので、上位ヒットしません。

過去にキュレーションサイトと言われる「まとめサイト」が、社会問題となったことがありました。また、一時期はGoogleの検索結果が、アフィリエイトサイトで占められるような時代もありました。

そのようなことから、Googleは記事の専門性や信憑性などを評価し、順位に反映するようになりました。

プロのホームページ制作会社なのに、なぜコンテンツマーケティングは素人なのか?

ホームページ制作会社とは、どのような会社のことでしょうか? それは、ホームページを制作するプロということでしょう。

ホームページは、見た目はほとんど同じであったとしても、HTMLコーディングのやり方が異なり、SEO対策の効果は雲泥の差が出ることがあります。

最近では、SEO対策の書籍が多く発刊されるようになりました。しかし、活用できる書籍はなかなか少ないもので、活用できる書籍であったとしてもSEO対策を全体的に網羅されているので、数あるSEO対策の手法の中で大事な部分がどこかが理解できる書籍はありません。

それもそのはずです。SEO対策は数ある手法の組み合わせで行われ、競合ホームページのSEO強度によって施策内容が異なるからです。つまり、SEO対策には経験が必要になります。

また、ホームページ制作の専門学校で勉強をしてきた人で、確かに「ホームページを制作できる人」には育つのですが、「集客ができるホームページを制作できる人」に育つためには、かなりの経験が必要となります。

コンテンツマーケティングにも同様に経験が必要になります。ホームページ制作のプロであったとしても、初挑戦で成果が出せるものではないのです。

コンテンツマーケティングの正しい考え方とは?

事例でご説明してきたことから、コンテンツマーケティングの正しい方法が見えてこられたことでしょう。コンテンツマーケティングの正しい考え方の前に、Webマーケティングの考え方があります。また、コンテンツマーケティングを行うときの文章作成でも正しい考え方があります。

それぞれの正しい考え方は、次のようになります。

Webマーケティングの正しい考え方

Webマーケティングとは、インターネットを活用したマーケティングのことです。コンテンツマーケティングは、Webマーケティングの一種です。

Webマーケティングの正しい考え方、つまりコンテンツマーケティングで集客し、利益を増やしたい場合の正しい考え方は、一言で次のようになります。

自社でWebマーケティング部門を立ち上げて研究する

Webマーケティングは部門を作って研究すべきぐらいのもの

企業にはさまざまな部門があります。それらの部門が相互にバランスが取れていると安定して成長させられます。数ある部門の中で、もっとも大切な部門は営業です。

これからの営業では、Webマーケティングやコンテンツマーケティングが無視できないばかりか、将来の売上を左右するほどの重要なものであることを述べました。

国内の取引の50%以上をホームページ経由で行われているぐらいですし、当社のクライアント様では、ホームページ集客を強化したら、実に売上高の2/3をホームページ経由での顧客で占めたところもあるぐらいです。

利益は100%お客様から得られます。そして、売上高の2/3をホームページ経由で新規顧客獲得に成功する時代でもあります。そのような企業の重要な部分を外注しても良いのでしょうか?

Webマーケティングを外注することの意味

コンテンツマーケティングを含め、Webマーケティングをすべて外注するということは、血液で例えると、体内の血液製造を輸血に頼るようなものです。会社の生殺与奪の権利を、外部の業者に与えたことに等しいぐらいのものになります。

今後、売上高を飛躍的に伸ばすためには、ほとんどの会社がWebマーケティングを欠かせないことでしょう。Webマーケティングの主流が、コンテンツマーケティングであると言っても過言ではない時代になりました。

コンテンツマーケティングは、企業の将来の売上を左右するほど重要なことですので、Webマーケティング部門のない企業は、会社全体のことに精通した人材を責任者として抜擢して、社長直轄のプロジェクトとして、Webマーケティング部門を立ち上げたり、コンテンツマーケティングの部隊を育成したりすることをお勧めします。

コンテンツマーケティングの正しい考え方

コンテンツマーケティングで集客したい場合の考え方は、一言で次のようになります。

Webマーケティングを考えてコンテンツページを量産すること

Web市場では、検索エンジンGoogleという検索プラットフォームの中で、自社ホームページと競合ホームページが、検索者のアクセス数を競っている状態です。Webマーケティングで考えることは、「検索者をいかにして自社ホームページに訪問してもらい、成果に結びつけるか?」です。

Webマーケティングの手法の一つであるコンテンツマーケティングは、Webマーケティングを考慮して企画され実施されるべきです。その実施が、コンテンツページの量産です。

上位ヒットしやすい文章の作成方法

Webマーケティングを考慮したコンテンツマーケティングにおける文章の作成方法は、一言で次のようになります。

文章は自社で作成すること

記事の作成は素人に外注するのではなく、プロが責任を持って作成することです。専門家ご自身が、自身の専門分野の記事を、検索者インサイトを考慮して、正しい内容で濃い内容のものを、わかりやすい文章で作成すると、そのコンテンツページは上位ヒットしやすくなります。

ホームページの文章作成は面倒で時間がかかるものと心得る

とはいえ、文章の作成は骨が折れるものです。慣れていない人は、1,000文字の文章を書くだけで1日がかりの仕事量になり、費用対効果は悪いです。その分だけ仕事時間が圧迫されて、人時生産性が悪くなります。

さらには、コンテンツマーケティングで集客をして会社を成長させたい場合は、ページ数を数十ページ、数百ページを生産していく必要があります。

コンテンツマーケティングを初めて行う企業の社長や担当者は、文章を書くことに対して、「文章作成なんて簡単にできる」と思い込んでいる人は少なく、やってみたら「文章作成が、これほど時間やストレスがかかるとは、思いもしなかった」と言われます。

文章作成を外注する正しい方法

文章を書くのに時間がかかりストレスですし、どのような文章を書いたら良いかわかりません。そこで、「文章作成を外注しよう」という発想に至る場合もあります。

プロの文章を作成したいけど、文章作成に時間がかかったり、ストレスに感じたりする場合におすすめしたい文章作成方法は、Webマーケティングに精通したビジネスコーチにヒアリングを依頼することです。

Webマーケティングに精通したビジネスコーチは、検索者である読者が魅力と感じるコンテンツの制作を目的として、効果的な質問を投げかけてくれます。その質問に答えていくことで、返答を記録してくれて、なおかつSEO対策をも考慮した文章に仕上げてくれます。

費用対効果が高まる正しいコンテンツマーケティングの方法

最後に、具体的なコンテンツマーケティングの方法をご紹介いたします。この方法は、当社で行っているSEOコンテンツマーケティングという手法です。

この手法は、多くのクライアント様に導入していただき、施策前と比較して、アクセス数が2倍以上に増えたお客様の割合は100%です。中には、20倍以上に増えたお客様もあります。ぜひお試しください。

検索キーワード分析(顧客分析)

最初に検索キーワード分析を行います。具体的には、よく検索されているキーワードをピックアップして、それらの月間検索回数と現在の貴社ホームページの順位を調べます。当社では、通常500種類以上の検索キーワードをピックアップして調べます。

次に、検索者インサイトを想定し、上位ヒットさせるべきキーワードをピックアップします。

競合ホームページ分析(競合他社分析)

上位ヒットさせるべきキーワードで実際に検索して、上位ヒットしている競合ホームページのSEO強度を分析します。

ちなみに、ここで述べる競合ホームページとは、自社の競合となっている企業のホームページではなく、上位ヒットさせたい検索キーワードで上位ヒットしているホームページのことです。それは、企業のホームページとは限りません。

競合ホームページの分析では、次のようなところを確認します。

  • どのような構造のホームページなのか?
  • SEO対策は行っていそうなのか?
  • 行っているなら、どれぐらいのSEO強度なのか?
  • ページ数や文字数はどれぐらいなのか?
  • ランディングページは存在するのか?
  • どれぐらいの頻度でページを量産しているのか?

自社ホームページの改善

競合ホームページのSEO強度が分かれば、自社のホームページをどれぐらい改善すれば良いかが分かります。具体的な改善としては、次のような内容です。

  • サイト構造やディレクトリ構造
  • HTMLの構造
  • 訪問者の動線設計
  • ランディングページの必要性
  • 文字数やページ数の目標
  • タイトルやディスクリプションの内容
  • 新規ページの投稿頻度

コンテンツマーケティングはランでイングページとセットで

コンテンツマーケティングのためのホームページの改善で、ランディングページの必要性について抱えれていることに疑問を持たれた方がいるかもしれません。

コンテンツマーケティングを行うと、次の図に示すように、直接の顧客になる検索経路だけでなく、間接的な検索経路でも集客ができるようになります。

ランディングページとコンテンツ・ページを用いた直接顧客と間接顧客の集客の流れ

ランディングページを制作し、コンテンツページに訪れた検索者をランディングページに誘導することで、コンバージョン率を高めることができます。つまり、ランディングページと組み合わせることで、コンテンツマーケティングによって目的が達成される割合が、飛躍的に高められるのです。

ページの量産

競合ホームページに勝つための文字数やページ数が分かれば、競合ホームページに勝てるように施策していきます。

まずは、量産するページのタイトル案を、検索キーワード分析結果に基づいて作成します。例えば、100ページ制作するなら、100種類のタイトル案を作ります。それらの中から制作しやすい内容のタイトルを選んで、順次制作していきます。

基本的には、競合ホームページよりもページ数を多くする必要があるので、競合ホームページよりも新規ページの投稿頻度を高めなければなりませんが、もし費用やマンパワーが足りなければ、他のものを工夫して、トータルで競合ホームページを上回るように施策します。

ヒアリングによる記事作成

ここで大切なことは、記事作成を業者に外注してしまうのではなく、貴社ご担当者様にヒアリングをして文章を作成してもらうことです。それにより、他社のホームページの真似を防ぐことができ、貴社オリジナルのプロが考えた文章を作成することができます。

先ほどご提案したように、Webマーケティングに精通したビジネスコーチにヒアリングを依頼すると良いでしょう。

そのような文章は、Googleは高く評価してくれます。Googleに高く評価される文章を量産していくことで、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせる手法「ロングテールSEO」が実現します。

コンテンツマーケティングの外注業者の選び方

ここまでお読みになられた方は、コンテンツマーケティングの難しさをご理解いただけたことでしょう。また、正しくコンテンツマーケティングが行える外注業者は、単に文章が制作できるだけでないことも、ご理解いただけたことでしょう。

次に知りたいことは、コンテンツマーケティングで成果を出してくれる外注業者の選び方だと思います。

正しくコンテンツマーケティングが行える外注業者が持つ技術とは?

コンテンツマーケティングを正しく行い、成果が出せる業者が持つ技術をまとめると、次のようになります。これらの技術を持つ外注業者なら、正しくコンテンツマーケティングを行うことができるはずです。

  • 検索ニーズ分析の技術(できれば会社経営の知識)
  • SEO対策やコンテンツマーケティングを考慮した集客ホームページ制作の技術
  • 高度なSEO対策の技術
  • コーチングやヒアリングの技術
  • SEO対策を考慮したWeb文章作成の技術

検索ニーズ分析では、できれば経営の知識を持った人であれば理想的です。なぜなら、企業の利益は100%顧客から得られるので、顧客設定と貴社の強みが合う必要があるからです。検索ニーズを分析してもらうときに、その担当者に会社経営の知識があると、経営者の視点から理想とする顧客を想定してくれるからです。

コンテンツマーケティングの設計段階では、できれば経営コンサルティングや営業コンサルティングの技術を持った人物が担当してもらえたら理想的です。

ヒアリング担当者は、コーチングの技術を持っていると、貴社からたくさんの文章を引き出してくれ、他のホームページの真似でなくオリジナルの文章を量産してくれます。ヒアリング担当者は、Webマーケティングの技術を持っていることはもちろんのことです。

これらの技術を、1社ですべて合わせ持った外注業者に依頼することで、コンテンツマーケティングが効果的なものになり、想像以上の結果が得られることでしょう。

外注業者に貴社の専門知識は必要か?

貴社の扱う商品やサービスが、専門性の高いものの場合、コンテンツマーケティングの外注業者を選ぶときに、専門的な知識を持った企業に依頼すべきかどうかという疑問が生じることでしょう。

ヒアリングによって制作してもらうなら専門知識は必要なし

記事の作成を完全に外注する場合には、専門知識を持った代行業者に依頼した方が良いです。しかし、ヒアリングによって記事を作成してもらう場合は、専門知識は必要ありません。もちろん、専門的な知識を持っているに越したことはないと思いますが、それは実は重要ではありません。

なぜなら、コンテンツマーケティングを行う目的は、ホームページのアクセス数を増やして、新規顧客を獲得することだからです。

素人目線で質問してもらうことが大事

ネット検索で貴社の商品やサービスを探している見込み客は、貴社の扱う商品やサービスについて素人です。素人でも伝わる文章を作成することが大事です。

ヒアリングしてくれる人が、専門知識がなければ、素人目線での質問をしてくれます。そのため、素人でも理解しやすい文章を作成してくれるはずです。このことは、Googleが高い評価を付けてくれるポイントだと考えます。

コンテンツマーケティングの文章を量産する方法は、ヒアリングしてもらって文章を作成してもらうこと。その担当者には、Webマーケティングの技術を持ち、顧客目線や素人目線で質問してくれる人を選ぶことです。

Webマーケティングで企業を発展させる方法(本音トーク)

以前に、とあるシステム開発企業のお客様に、SEOコンテンツマーケティングのご提案をさせていただいたときに、お客様から次のように尋ねられました。

「コンテンツマーケティングの集客目標を教えてもらいたい」

この質問内容は、経営的におかしいことに気が付かれたでしょうか?

何がおかしいのか、ご説明いたしますと、「コンテンツマーケティングは経営計画や販売計画に従う」ということです。つまり、そういった計画が先にあり、それを達成するために、どれぐらいの強度で、どれぐらいのペースでコンテンツマーケティングを実施しないといけないかが決まるのです。

そこで、私は反対に問いかけました。

「承知いたしました。でしたら、御社の中期経営計画と営業方針をお聞かせください。それに従って目標設定いたします。」

そのお客様は、経営計画や販売計画を策定していなかったので、「これぐらいの強度・ペースでコンテンツマーケティングを実施した場合、1年後にはこれぐらいの販売数になると予想されます。この数値は魅力的ですか?」と話しを進めました。

コンテンツマーケティングはあくまでも集客手法の一種に過ぎません。それは、Webマーケティング戦略に従って行われます。また、Webマーケティング戦略は、営業戦略に従います。営業戦略は、経営計画に従います。経営計画は経営理念に従うのです。

とはいうものの、中小企業で経営理念や経営計画、経営方針が策定されている企業は、皆無と言ってよいぐらいです。そこで当社では、そのような企業でも入念なコンテンツマーケティングが行える手順を開発しました。

次の流れに沿ってのご支援のことを、当社ではSEMコンサルティングと称しています。

当社のコンテンツマーケティング実施手順

Webマーケティングやコンテンツマーケティングによって新規顧客を集客し、企業を発展させたい場合は、次の手順で実施すべきです。この手法は、ロングテールSEOの正しいやり方とほぼ同じです。

1.お客様の事業構造分析

お客様の社内体制や社外の営業・販売体制、販売品目、重点商材、顧客ニーズを、入念なヒアリングにより明確にします。もし、中期経営計画と経営方針を策定されていたら、それらを確認をさせていただきます。

2.検索キーワード分析

重点商品とターゲットとなる顧客層が決まれば、顧客層がどのような検索キーワードで貴社商品を探しているのか。もしくは、貴社商品が持つ機能を求めている人は、どのような検索キーワードで検索するのかを調べます。

業種にもよりますが、通常500種類以上の検索キーワードを分析します。検索キーワードはExcelなどの表計算ソフトでまとめると便利です。

それらの検索キーワードを「ABC」で分類します。よく検索されていて、商品やサービスの購入につながりそうなキーワードを選び、それを重点キーワード「A」とします。上位ヒットしたら、間接的に集客できそうなキーワードを「B」とします。

3.競合ホームページ分析

重点キーワードで実際に検索し、上位ヒットする競合ホームページのSEO強度、商品・サービスの強みを分析します。

競合ホームページを分析することで、コンテンツマーケティングの費用対効果が分かるので、費用対効果の高いキーワードに絞り込み、これを「S」とします。

4.ホームページ集客企画

「S」が付けられた検索キーワードの検索者インサイトを考え、ペルソナ分析と3C分析を行い、貴社商品が顧客ニーズに合致しているか、貴社商品の強みと弱みは何かを分析します。

これらに基づいて、ホームページ集客企画を立案します。その企画書には、分析結果、ページの追加・削除案、タイトル・ディスクリプション案、既存ページの改善案、HTMLの改善案、コンテンツのテーマ案などが盛り込まれます。

5.商品・サービスの改善提案

お客様の商品やサービスに、競合と比較して致命的欠陥がある場合は、改善をお願いします。致命的な欠陥とは、商品やサービスの機能や提供方法などが顧客ニーズを満たしていない場合や、価格設定に問題がある場合などです。

コンテンツマーケティングを実施して、一定期間が経過したらお問い合わせが増えてきて、顧客サービスの質が低下していく場合があります。そういったことも予想しながら、営業担当者の人員確保や人材育成のご提案をする場合もあります。

6.既存ページのHTMLのSEO改善実施

企画案の実施にGOサインが出されましたら、SEO改善を実施します。まずは、既存ページのHTMLの改善、タイトル・ディスクリプションの変更といった、基礎部分の改善を実施します。

基礎部分の改善を行うことで、コンテンツマーケティングの効果が高まります。

7.ホームページの動線設計改善(できればランディングページ制作)

ホームページが上位ヒットし、アクセス数が増えたとしても、「どうやったら購入できるか分かりにくい」ということで離脱してしまう検索者がいます。訪問者にとって見やすいホームページであることが、SEO対策に関係なく大切なことです。

コンテンツマーケティングを行う前に、コンバージョン率を高めるための改善を行います。ホームページの見やすさを改善したり、お問い合わせをしやすくしたりといった改善をします。

ご予算にもよりますが、できれば、重点商材のランディングページを制作していただきます。

8.コンテンツ制作/ページ追加

ヒアリングを行って、原稿を作成します。ヒアリングは、ビジネスコーチングに精通した者が行い、原稿を作成します。それをSEO改善し、お客様にチェック・添削をしていただきます。チェックが完了したら、タイミングを見計らって新規ページを投稿します。

チェック・添削していただく箇所は、プロとして文章を読んだときに、「業界用語が正しく使用できているか」「解説文が技術的に問題ないか」などです。

9.アクセス解析・SEO改善

総ページ数が100ページ、できれば200ページを超えてきたら、アクセス解析を行い、定期的なSEO改善を行います。月1回が理想的です。

どのような検索キーワードで、どれぐらいのアクセスがあり、どのように改善したらもっとアクセス数が増え、理想の顧客が集客できるのかを分析し、SEO改善のご提案をします。

100ページ未満の場合は、アクセス解析・SEO改善の費用対効果が合わないので、その費用分をページ追加に充てていただきます。

以上が、当社のコンテンツマーケティング(SEMコンサルティング)実施手順です。

コンテンツマーケティングの集客数の限界

コンテンツマーケティングは、今まで施策をしたことのない企業にとっては、集客の効果が得られやすい手法です。しかし、万能ではなく、集客に限界があります。その本音トークをしたいと思います。

なぜ集客に限界があるのかですが、検索回数に限界があるためです。

何か商品を販売していて、その商品をネット検索で探している人が100人いたとします。すると、その商品は、単純に考えてネットでは100個までしか売れません。商品を購入して良いと感じた人が口コミで広げてくれたとしても、せいぜい110個売れるほどでしょう。ともあれ、100個付近が限界で、10倍の1,000個売れることは、まずありません。

ネット検索で商品を探している人は100人だったとしても、ソリューションを探している人はもっといるはずです。

ネット検索する人は、何かに困っている人がほとんどです。そのお困りごとが、商品が持っている機能によって解決できるのであれば、そのことを訴求することで、ソリューションとして商品を販売することができます。

そのような訴求方法として、効果的な方法が、コンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングを行うことで、100個よりはたくさん売れるかと思われますが、それでも1,000個売れることは厳しいと思います。上位ヒットさせるキーワードの種類を増やしたとしても、それでも、上位ヒットしたキーワードでの月間検索回数によって、販売数量の限界を想定できます。

コンテンツマーケティングの企画段階で、どれぐらいの施策を行えば、アクセス数に増やすことができるのか、そこからのコンバージョン率がいくらと予想され、新規顧客の年間売上高、もしくは月間売上高を予想することができます。その数値が集客の限界となります。

このように、コンテンツマーケティングにも集客数の限界があることを、覚えておいてください。

まとめ

以上、コンテンツマーケティングの正しい考え方を明確にし、正しい考え方に基づいた費用対効果の高いコンテンツマーケティングの方法、理想の外注業者などについて述べました。

コンテンツマーケティングは、これから5~6年ほどはWebマーケティング手法の主流だと考えています。その間、コンテンツマーケティングの外注業者では、下剋上の時代だと思います。

それ以降は、コンテンツマーケティングを行う企業が溢れてくると予想されますし、コンテンツマーケティングを長年行って総ページ数が多い老舗ホームページには、相当な対策をしないと勝てない時代に入ると思われます。

Webマーケティング部門の立ち上げから、ビジネスコーチによる文章の量産まで、当社のWeb集客コンサルティングでは、お客様のご事情や目指されるものを考慮したご支援を行っています。

また当社では、正しいコンテンツマーケティングの手法を導入したいホームページ制作会社様に対し、コンテンツマーケティングやSEO対策の研修やご相談対応をするといった、技術移転サービスもご用意しています。

正しいコンテンツマーケティングを導入したい企業様は、ぜひ当社にご相談ください。

この記事の著者

平野亮庵

経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)

国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジン・マーケティング(SEM)に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら数千を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツ・マーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくりる独自の戦略系コンサルティングを開発する。

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