社長の夢実現への道
中小企業のブランディングの考え方
最初に、あなたに質問をいたします。
「ブランディングとは何ですか？」
答えられなかったとしても、ご安心ください。このコラムを読み進めていただけますと、即答できるよになります。
さて、当社ではクライアントの社長様から「新商品をリリースしたのでブランディングをしたい」とご依頼をいただくことがあります。Web集客コンサルティングでは、中小企業のブランディングもご支援しているからです。
そのような中小企業の社長様の多くは、ブランディングに興味があるにもかかわらず、ブランディングの意味をよくご理解いただいていません。社員にマーケティング担当者がいませんし、ブランディングのための費用が限られています。
そのような条件の中小企業が、どのようにブランディングを行えばよいのか。このコラムでは、私が考える中小企業のブランディングについて、ブランディング初心者でも理解しやすい言葉を用いてご説明したいと思います。
ここで述べる「ブランディング」の解釈は、私の考える中小企業を対象としたブランディングですので、言葉の語源や細かなブランディング手法などは述べません。また、ブランディングの大先輩や専門家からすると、異なる解釈をしている可能性があります。そういった方々からのご指摘を恐れずに書きたいと思います。
前提としては、Web集客コンサルティングにおいて1つのゴールとしている「集客」を意識しています。
ではブランディングとは？
まずは、ブランディングとは何か、言葉の意味を考えたいと思います。
ブランディングの解釈を簡単に説明すると、次の問いに答えが見え隠れします。
日本で2番目に高い山は？
この問いに答えられた方は、とても物知りな方です。1番目に高い山を聞かれたらすぐに「富士山（3,776m）」と答えられますが、2番目に高い山を聞かれて「北岳（3,193m）」と多くの方が答えられないことでしょう。
過去、ブランディングに関するセミナーを開催したときに、受講生の方々にこの質問をしてきましたが、100人中せいぜい5～6名ぐらいしか答えられませんでした。私も、初めてこの問いを聞いたときは、答えられませんでした。
北岳のことを知っている人は少ないですが、逆に富士山は日本人ならすべての人が知っていることでしょう。つまり、「富士山」はブランディングされている状態です。ここでは、富士山が「ブランド」になります。つまり、誰もが知っている名前やロゴなどがブランドです。
先ほどは2番を聞きましたが、次に1番はどこかを聞いてみたいと思います。
日本で1番大きな湖は？
日本で1番のテーマパークは？
日本で1番の自動車会社は？
特定の業界で働いている方であれば、その業界での「1番の大手はどこか」と聞かれたら、おおよそ検討が付くことでしょう。このように、関心があるカテゴリのことは、1番のところをすぐに答えられるものです。
ブランドは、自然に培われていけばいいのですが、これを人為的に行うことをブランディングと呼ぶのではないかと考えます。つまり、ブランディングとは多くの人に、必要なときに最初に思い出してもらうための施策と言えます。
ブランディングによって得られる効果とは、顧客が持っているブランドイメージを、自社が顧客に持ってもらいたいブランドイメージ「ブランドアイデンティティー」に近づけていくことです。そして、自社の商品やサービスが持つ価値を必要としたときに、一番に思い出してもらえるようになることです。
範囲で決まるブランディングの施策内容
ブランディングの施策内容で、最初に行うことは、顧客設定です。言い換えれば、「どのような顧客を、どのように喜ばせたいか」です。
顧客に与えられる価値を大きく高めるために、商品やサービスなどのイノベーションを行います。イノベーション目標は、3C分析や4P分析などによって異なってくることと思います。
ここでは、単純にするために、必要なときに最初に思い出してもらう方法としては、「どの程度の範囲の人に1番として認識してもらいたいのか？」という問いに答えることで、ブランディングの方法を導き出したいと思います。
おそらくは、中小企業のブランディングは、この問いに答えることが始まりです。
カテゴリを絞った狭い領域でのブランディング
ブランディングは、「どの範囲で誰を対象に1番に認識してもらえるか？」ですが、これは絞り込みでもあります。中小企業の社長でよくある勘違いですが、「商圏を拡大をしたいからブランディングしたい」と考えがちなのですが、実のところ、絞り込みをすることがブランディングなのです。
地域を絞ったり対象者を限定したりするなど、カテゴリを絞った狭い領域におけるブランディング手法は、竹田陽一先生が提唱されている手法でもあるランチェスター戦略における「弱者の兵法」を用いると効果的です。
ランチェスター戦略での弱者の兵法は、簡単に述べると、狭い領域でNo.1を狙うブランディングの手法です。
例えば、地域密着のリフォーム業者であれば、コンシューマーが「リフォームしたいな」と思ったときに、真っ先に自社のことをイメージしてもらえたら、ブランディングができている状態だと言えます。そのためには、競合他社よりも頻繁にチラシ配布をしたり、あいさつ回りをしたりすることが、ブランディングの方法となります。
日本全国規模の広い領域でのブランディング
日本全国の領域の人に知ってもらうためには、日本全国的にPRをする必要があります。インターネットが普及する前であれば、テレビCMが効果的でした。
今ではチャネルが増えすぎてしまっているので、さまざまなところに広告を出す必要があります。どちらにしても、ブランディングのために相当な広告宣伝費が必要になってきます。
日本全国規模でのブラディングともなると、これは「強者の兵法」です。たいていの中小企業が行ってはいけない手法になります。
バズマーケティングなるものもあるのですが、これはブランディングの天才でない限り、狙ってできるものではありません。
これらの方法は、4Pで言うところの「プロモーション」になります。次に、商品やサービスの内容や価格によってブランディングをすることができます。
例えば、「中華のファミレスとは？」とか「格安のファミレスとは？」という具合です。そのカテゴリの中で、競合他社に追い抜かされない限り、ブランディングになります。
クリーニング屋でのブランディング例
例えば、駅前にあるクリーニング屋の事例で、ブランディングをご説明いたします。
駅前に、クリーニング屋が3店舗あったとします。それぞれの店舗は長年生き残っており、それぞれの特長があったとします。それをまとめると、次のようなものだったとします。
- 人通りがもっとも多い場所にある人気のクリーニング屋、「A店」
- ポイントが付いて価格がお得なクリーニング屋、「B店」
- 革製品や高級品などの特殊なものに対応してくれるクリーニング屋、「C店」
さて、ここで、それぞれの特長がブランディングになっていることにお気づきでしょうか？
ここで、先ほどのような質問をしたいと思います。
ポイントが付いてお得なクリーニング屋は？
答えは、B店ですね。
1番目のクリーニング屋は、人通りがあるということで、会社の行き帰りでクリーニングを出したり取ったりすることができます。2番目のクリーニング屋は、主婦から人気だと思います。3番目は特殊技術の提供です。1番目や2番目のクリーニング屋よりは顧客数が少なくなると思われますが、A店やB店が持っていない技術的な信用を提供しています。
3C分析で考えたときに、それぞれのクリーニング屋で顧客に与えられる価値が異なっていることが判ります。商圏内に3店舗しか無いと仮定すると、それぞれの与えられる価値がブルーオーシャンです。
1番目のクリーニング屋は、もっとも人通りが多いので、自然に知れることになります。2番目は、主婦の間でポイントが溜まるというお得感で、自然に知られることになりやすいと思いますが、念のためチラシ配布で格安とポイントをPRした方が良いです。3番目は、特殊技術を持っていることをPRできなければブランディングができません。道行く人や戸別にチラシ配布を行うと良いでしょう。
駅前のクリーニング屋の場合は、「地域」というカテゴリ内で知られている領域でのブランディングです。では、布団などの大きなものをクリーニングしてくれる店はどうでしょうか？
そのようなクリーニング屋は、店舗で経営しているところは少なく、ワゴン車などで取りに来てくれるものです。こういったクリーニング屋の場合は、店舗での取次よりも、定期的にチラシ配布をして、クリーニング屋の存在を知ってもらうことでブランディングができます。
カテゴリの絞り方とブランディングの方法の考え方
ブランディングでは、より多くの人に自社の商品やサービスを知られるようになれば、それに越したことはありません。しかし、集客につながらなければ、ブランディングの投資対効果が悪化してしまいます。
ブランディングを行う流れの中で、「ポジショニング」があります。ポジショニングは、マーケット分析とその結果から導き出されるベクトルの中から、競合の少ない場所を探し出すことです。しかし、ブランディング初心者にとってポジショニングは、正しく行えているのか判断の難しい作業です。
そこで、簡単にブランディングできる方法として、「誰に何をどのように」を考えると良いでしょう。「誰に何を」がカテゴリの絞り方で、「どのように」がブランディングの方法です。まとめると、「1.顧客」「2.価値」「3.認知」の順で考えると、考えやすいです。
1. 顧客
まず「顧客は誰か？」を考えます。この顧客とは、自社の商品やサービスを利用してくれそうな人のことです。
なお、大企業がブランディングを行いたい場合は、顧客からでなく、「経営理念」から導き出されるミッションから考えた方が良いです。
2. 価値
次に、「顧客が求めている価値は何か？」と「自社のみが与えられる価値は何か？」（バリュープロポジション）を分析し、ブルーオーシャン戦略を立てます。ここまで、3C分析の手順と同じです。
顧客が求める価値や自社が与えられる価値は、ベネフィットを考えると良いでしょう。ここまで考えたら、おおよそカテゴリを絞り込めていることと思います。
3. 認知
次に、その価値を求めている顧客は、どのような方法で自社の商品やサービスを知ろうとしてくれるかを考えます。その方法を選ぶことで、ブランディングができます。
ネット検索で探してくれる人が多いのであれば、SEM（Search Engine Marketing：検索エンジンマーケティング）を行います。町のクリーニング屋の場合は、ネット検索で探す人はいませんので、チラシ配布が主となります。場合によっては、飛び込み営業をすることがブランディングにつながる場合もあることでしょう。
このように、どのようなカテゴリの顧客を対象にするかによって、ブランディング方法が異なります。
もし当社に、「ホームページの刷新でブランディングをしたい」とご要望いただいても、カテゴリによってはホームページが不向きなことがあるため、そのような場合はホームページの刷新をお断りすることもあります。
なぜ中小企業の社長はブランディングをしたがるのか？
「ブランディングをしたい」とご相談いただいた社長様に、いつも質問することがあります。それは
なぜ、ブランディングをしたいのですか？
その答えのほとんどは、「認知度を高めたいから」という理由です。認知度を高めたい理由を尋ねると、「集客をしたいから」「顧客数を増やしたいから」という理由です。
中小企業がブランディングをする目的は集客
そこで、私はすかさず、「つまり、ブランディングをしたいのではなく、集客をしたいのですね？」「集客をしたいということが根本の理由で、集客の手法の一環として、ブランディングを検討されたのですね？」と尋ねることにしています。すると、ほとんどの社長様は、「その通りだ」ということになります。
つまり、ブランディングをしたいとおっしゃる多くの中小企業の社長は、本当はブランディングをしたいのではなく、集客がしたいのです。その手法として、ブランディングを検討したということです。
中小企業でのブランディングの目標設定
ブランディングの目的が集客であれば、集客のための目標設定を行います。
決して、「認知度を高める」ということを目標設定すべきではありません。「認知度を高める」ということよりも、「利用してもらえる」という設定をした方が良いです。
なぜなら、中小企業の場合は、認知度が上がっても利用してもらえるとは限らないからです。また、中小企業の場合は市場が小さいので、認知度は調査がしにくいからです。
目標設定は、「いつまでに、どのような状態になっていたいか」という設定です。ブランディングの目標設定ができると、施策内容や強度を検討することができます。施策の結果、どうなったのかをチェックすることができて、はじめて目標が生きてくると思います。
ブランディングの目標設定は「いつまでに、どれぐらい顧客が増えたら嬉しいか？」の数値になります。ブランディングが成功したかどうかの検証は、「目標通り、もしくは目標以上に顧客が増えたか？」で行うことができます。
ブランディングと勘違いされやすい手法
ブランディングの方法で、少なからずの中小企業の社長が勘違いしていることをご紹介いたします。
- 高級な商品を開発し販売すること
- オリジナルロゴやキャッチフレーズの作成すること
- 美しいデザインやかっこいいデザインのチラシやホームページの制作すること
これらは、ブランディングのための手段ですので、ブランディングではありません。
もし、このようなことのみで、ブランディングに成功した企業があれば、私の無知たるところです。しかし、今のところ、これらのことのみを行って、ブランディングに成功した企業は聞いたことがありません。
1つめの高級な商品を開発したり、2つ目のロゴやキャッチフレーズを作成したりすることは、それらが多くの人に知られて初めて意味が出てきます。
中小企業では、高級な商品を開発し、販売すること賛成です。しかし、高級な商品を開発し販売することを「ブランディング」とは言いません。
次に、ロゴやキャッチコピーですが、中小企業がこれらの作成によってブランディングをすることは、コスト的にまず不可能です。ロゴやキャッチコピーでのブランディングは、強者の兵法に当たります。「競合他社はロゴやキャッチフレーズを作って成功している」と言われる方もいますが、隣の芝は青く見えるものです。
3つ目の美しいデザインやかっこいいデザインのチラシやホームページについてですが、確かにデザインが良いに越したことはございません。しかし、私は美しくないチラシやホームページでブランディングに成功している企業をいくつも見てきました。
美容業界やデザイン業界、高級レストランなど、デザイン性が要求される業界では、美しいデザインやかっこいいデザインのチラシやホームページは必要です。しかし、それ以外の業界において、チラシやホームページのデザイン性に強くこだわる中小企業の社長は、「デザイン性の高いチラシやホームページを持つことで集客ができるのではないか」と勘違いなさっています。
集客は、自社が与えられる価値が、それを欲している顧客に知られたときにできるものです。
例えば、美しいデザインのチラシを制作して、それを配ったとします。顧客からは、「美しいデザインのチラシを配る会社だ」と認識されるだけのことであれば、ブランディングは失敗です。大切なことは、デザインの美しさではなく、貴社の魅力や価値が伝わることです。
中小企業におけるブランディングの実施内容
中小企業では、ブランディングの実施は、どのように行っていけば良いのかご説明いたします。それは、次の3つのことで良いと思います。
- 「何によって覚えられたいか？」を決める
- 良い商品を開発する
- 良いサービスを心がける
「何によって憶えられたいか？」を決める
まずは、「何によって憶えられたいか？」を決めることです。これは、P・F・ドラッカーの言葉でもあります。ここまで読まれた方であれば、誰にどのように覚えられたいのか、答えられることでしょう。
その答えのことを、ブランドアイデンティティと言います。
例えば、「地域ナンバー1の品質」とか「地域ナンバー1の顧客サービス」という具合です。
ブランドアイデンティティを決めることで、ようやくブランディング戦略が決めることができます。ブランディング戦略を立てるときに、当社ではよくペルソナマーケティングを行います。
ペルソナマーケティングの結果から、ロゴを制作したり、ホームページを制作したりと、戦術が決まります。
良い商品を開発する
いくら認知度が高くても、「あそこの商品は品質が悪い」と認知されては、顧客数が減ってしまいます。他社よりも良い商品を開発してください。これは大至急解決すべき問題です。
同じものを販売しているのであれば、付加価値が出せるようにするか、他社よりも価格が安くなるようにしてください。
同じ商品で他社よりも高額であれば、いくら「あそこの店は対応が良い」と思われても、結局は安いところで購入することが世の常です。
良いサービスを心がける
ブランディングの優れた企業は、どこも良い商品、良いサービスを提供している所が多いです。良い商品と併せて、良いサービスは付加価値になります。
接客やご要望の対応だけでなく、クレーム対応の良さも大事です。しかも、他社よりも感動的なサービスを心がけてください。
中小企業では、ロゴやかっこいいデザインのホームページなどがなくても、ブランディングができます。
ホームページ制作によってブランディングは可能か？
社長様からのご相談で、ホームページ制作によってブランディングが可能かどうかを、ときどき聞かれます。私は、「不可能ではない」と答えるようにしています。当社のクライアント様で、ホームページ制作（デザインリニューアルとLP制作、SEOコンテンツマーケティングの組み合わせ）で、ブランディングに成功した中小企業の事例があるからです。
中小企業でもできるホームページ制作でのブランディング手法とは
その成功理由を説明する前に、ブランディングの質問をしてみたいと思います。
大手ネット通販会社と言えばどこでしょうか？
思い当たる会社としては、2～3社ありますが、それらはよく知られた会社もしくはサービスなので、それはすでにブランドになっていると思います。
この大手ネット通販会社は、どれもどのようなキーワードで検索しても、たいてい上位ヒットしているので、知られて当然です。これは、「ロングテールSEOに成功した状態」と言えます。
ロングテールSEOとは、ニッチなたくだんのキーワードでSEO対策を行うことです。（ロングテールSEOを詳しく知りたい方は、「ロングテールSEOとは」をご覧ください。）
特定の業界における、さまざまなロングテールキーワードで検索したときに、自社のホームページを上位ヒットさせることに成功したら、ネット検索の世界でブランディングが可能になります。ロングテールSEOは、テレビCMや大手新聞の広告などと比較して圧倒的に安価で効果的です。コスト的には、中小企業ばかりか、小さな会社でも導入することが可能です。
また、テレビCMや大手新聞の広告などは、それが公開されたときや、その直後まで有効です。ところが、ロングテールSEOは、インターネット上に記事が常にアップされている状態なので、その記事を必要としている人がいて、上位ヒットさせられている限り、アクセス数を増やし続けられます。つまり、ホームページが資産になります。
上記のホームページ制作でブランディングに成功した中小企業のホームページは、ある業界に関する装置の名称で検索したら、必ずと言ってよいほど上位ヒットさせることに成功し、また、上位ヒットし続けてられています。その結果、面識もない自治体の担当者から直接お電話をもらえるまでになり、喜ばれていました。
ホームページに求められるのは有用性
そもそも、ホームページのアクセス数を大幅に増やすためには、ホームページそのもの、もしくはそこに掲載する商品やサービスに「新規性」「有用性」「独創性」のどれか、もしくは複数に合致している必要があります。
SEOコンテンツマーケティングによるロングテールSEOは、ソリューション提供による有用性を狙ったものになります。この手法は、成功例が多いので検討すべきです。新規性や独創性の単独では、SNSなどを活用してのバズマーケティングが有効的です。しかし、マネされたり飽きられたりしたらアクセス数を減らすため、長続きしないことが目に見えているのでお勧めしていません。
以上、中小企業の集客のためのブランディングについて、いろいろと考え方を述べました。最後は難しい話になってしまったかもしれませんが、「これからブランディングをしたい」とお考えの方の一助になれば幸いです。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら数千を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくりる独自の戦略系コンサルティングを開発する。