私は、いろいろなマーケティングに興味があります。身近なところでは、スーパーマーケットやコンビニは、常日頃からチェックしています。
変わったところでは、鉄道のサービスや観光用の車両などのマーケティングに興味があり、先月もマーケット調査と称して新型特急スペーシアXを体験したところです。いずれは、九州にななつ星の旅をしてみたいとも思っています。
電車は、心地よい雑音と揺れで、読書に集中しやすい環境だと思います。読書に憑かれたら、少し外の景色を眺めて、また本に集中ができます。
電車で1時間ほどのところに何社かお客様がいらっしゃいますが、読書の時間に充てるので、現在は電車で1時間までのお客様は出張料を頂かずにしており、旅を味わうような感覚で移動しています。
さて、今から25年ほど前のことになります。新宿駅から小田原方面に向かって、新百合ヶ丘に近づいてきている辺りだったと思います。
私はドア付近に立っていたのですが、そのドアが開いて、何人か乗車してきたのですが、その中の2人の冗談半分の会話が印象に残りました。2人は20代前半の男性で、どこかの大学の鉄道クラブのお二人だと思われます。後輩をAさん、先輩をBさんと呼称したいと思います。会話は、次のような内容でした。
Aさん、「オレたちは鉄道オタクだから、女の子にモテないですね。」
Bさん、「そうだな。鉄道オタクだから仕方がない。」
Aさん、「オレたちと付き合えば、電車に乗るときに、とても便利なのにね。」
Bさん、「そうだな、時刻表とか暗記しているし、乗り換えとか何も見ないで案内できる。とても便利な存在だと思う。」
Aさん、「でも、モテないんですよね。」
このお二人の会話は、女性の立場で考えていないことが分かります。電車に乗るときに、いっしょにいてくれたら、確かに便利です。しかし、女性が求めているものは、そういったことではありません。電車の時刻や乗り換えを知っていることではなく、魅力を求めるのだと思います。
この会話をふと思い出したときに、電撃が走った思いがしました。私達経営者も、この会話のようなマーケティングのミスをしている可能性があるのです。
私はすぐにカバンからパソコンを取り出して、「鉄道オタクがモテるためのマーケティング」と称して、メモを取りはじめました。この記事は、その内容が原稿となっています。
以下、私が考えたことを、お伝えしたいと思います。
自社の顧客は誰か？
最初に「自社の顧客は誰か？」ということをお伝えしたいと思います。
お客様と対応できるニーズを絞り込む
マーケティングを考える上では、自社が何を目指しているのかが明確になったら、次に考えるべきことが、「自社の顧客は誰か？」ということです。これらを明確にしておかないと、「とにかく儲けられたら良い」という発想になりやすく、いろいろな事業展開をして、何が赤字で何が黒字なのかが把握できなくなり、会社の成長を止めてしまう場合があるからです。
そして、お客様のご要望が何かを察し、それに応えて、お客様を幸福にすることが事業活動の目的です。自社都合での事業活動は、お客様から見向きされなくなり、売上高を伸ばすことができません。
お客様の要求は多岐に渡ります。お客様の要求をすべて応えることは、どれだけ大企業であっても無理な話です。中小企業であれば、なおさらのことです。そのため、お客様を絞り込み、そのお客様の要求の中から、自社が他社よりも貢献ができる部分に絞り込みます。その部分のことを「強み」と言います。
そのようにして、自社の強みによってお客様に貢献することで、お客様から自社を選んでいただけるのです。お客様あっての自社なのです。お客様に貢献した度合いの生成が、売上高の高さなのです。
この強みの開発が、自社の将来のお客様への貢献に繋がります。自社がどのような強みを獲得し、強みを維持していくのかが、社長の方針になります。
営業ではお客様の話を聞く
鉄道に興味のあることは、自分の都合です。その都合を彼女に押し付けたとしたら、彼女のニーズに合っていない場合があります。
例えば、彼女は鉄道の説明に興味はなく、好きな相手と山や海に遊びに行くことに興味があるとしましょう。その彼女との電車での移動中に、乗っている電車の歴史や、VVVFやATCの解説など、興味のない話を聞かされたら、彼女はたまったものではありません。
「自分は、鉄道の知識がすごいのだ。このような鉄道の知識のすごいオレは凄いだろう？」と言っているようなものです。
彼女が山や海が好きな理由を聞いてあげるなど、彼女中心で話してください。彼女の立場でニーズは何かを考え、そのニーズを自分の強みである鉄道によって満たすことができないかを考えると良いと思います。
このような会話の場面は、営業でも同じです。自社都合の話ばかりしないで、お客様のことを知るように質問中心の会話をすることが大事です。
お客様に期待感を抱いてもらえているか？
自社の商品やサービスが、誰かから「凄い」と言われたとしても、お客様から見向きをされなければ、売上高を増やすことはできません。自社都合の良さをPRしたところで、お客様は興味を示してくれないのです。
お客様が自社の商品やサービスを選んでくださる理由は、メリットや効果などの魅力を感じたからです。
その魅力とは、ある意味で期待感です。
お昼に美味しいラーメンを食べたいと思ったとしましょう。ラーメン屋さんに入るお店を選ぶときに、どのような基準でお見せを選ぶでしょうか？
普段から利用しているお店でしたら、「あのお店に行こう！」とすぐに決まりますが、初めて訪れる場所であれば、SNSの口コミや地図検索での評価などで、お店を選ぶことが多いと思います。その口コミや評価から、評価の高いところ選ぶわけですが、評価が高いから選んだのではなく、実は「期待感で選んだ」のです。
売れるためには、お客様に期待してもらえたら良いのです。
お客様は、「失敗したくない」という気持ちがあります。ラーメン屋に入って、「美味しくなかったらイヤだ」という具合です。ラーメンであれば、1,000円ほどのものですが、「1,000円も出すのだから、美味しくて当たり前」と思われる世界です。
高い買い物であれば、なおさら「失敗できない」という気持ちになります。BtoBの取引ともなると、本当に高い買い物ですし、会社やチームに迷惑がかかりますし、失敗したら取り返しのつかないようなダメージを被ることもあります。
BtoBの取引では、期待感を持たせてくれるところを徹底的に探す傾向があります。
たった一人にトコトン感動してもらう
恋愛では、特別な場合を除いて一人が基本です。たった一人にトコトン感動してもらうことができたら、それで良いと思います。
商売でもそれが基本になります。何か他との違いを出して、たった一人にトコトン感動してもらえる商品は、多くの人は感動しないかもしれませんが、条件に合致すれば、トコトン感動してもらうことができます。
「たった一人を感動させるだけでは、商売は成り立たない」と思われたかもしれません。たった一人であれば、その通りです。一人も感動させられない商売は、他と変わらないものですので、売上高が伸びることはありません。
たった一人を感動させられた事例を、仕組み化していって、横展開していくことで、多くの人を感動させられるようになります。
そういった人は、リピートする商品であれば、リピーターとなってくれる割合が高いと思います。そして、愛好家から信者とも言えるレベルまでになれば、自動的にお客様がご来店くださるようになります。
ありふれた商売であっても、他にないちょっとした感動でも、効果てきめんです。
私は、以前にコンビニでとある実験を行いました。
幹線道路沿いにあるコンビニで、深夜アルバイトをしている人にちょっとお願いをしました。
それは、いつも決まった時間に自動車で来る人が何人かいるので、その人が来るタイミングに合わせて外の掃除をしてもらいました。そして、自動車のドアを開けて出てくるタイミングで話しかけて、「自動車のゴミはありませんか？ ついでに捨てますので」と声をかけてもらうようにしました。
すると、大多数の人が、今までよりもたくさん購入してくださるようになり、ある1人のお客様は「私は、このコンビニのファンです」と言いながら、DVDビデオなどの高価なものを購入してくださるようになりました。
人は、ちょっとした心遣いでも感動する人がいます。
想像を遥かに超えた成果を出す
コンビニなどのサービスでは、心遣いでちょっとした感動を与えられたら負いと思います。「もっとたくさんの人に利用してもらいたい」と思ったら、多くの人たちから注文されないといけません。
想像を遥かに超えた成果とは？
人から注目されるくらいになるためには、ちょっとした心遣いだけでは物足りません。想像を遥かに超えるものがあり、それが知られたら注目されます。
モノではありませんが、プロ野球の選手の成績で考えてみましょう。名を残している選手たちは、プロでも達成が難しいとされる伝説とも言える成績を残しています。プロの領域でも、さらに上位ともなると、才能も関係してくるかもしれません。
才能とは、「他の人が苦労するものを、すんなりとこなしてしまうもの」と言えます。「継続は力なり」とも言われますが、継続できることが才能の一つでもあります。
事業も同じで、長い時間をかけてやり抜いた仕事以外で、大きくなった事業はありません。
そもそも、片手間でできて儲かった事業というものは、必ずライバルが現れます。そのライバルは売上高に応じては、大企業が乗り出してくる可能性もあります。経営は、強い企業が勝ちます。大企業を相手にしなければならなくなってしまったら、資本力で市場を奪われてしまうこともあります。
どのようにして、想像を超えたものを出していくのか、絶え間ない工夫ができる事業が望ましいと言えます。
自らを奮い立たせて想像を超える
時には、奮い立つ能力も才能の一つになります。そして、その奮い立つ力が、会社全体に伝搬したら、とんでもない快挙を達成することもあります。
本田技研工業が1958年に開発したスーパーカブC100は、まさしく伝説をつくりました。65年ほど経った今でも、現役で動いている機体もあるそうです。
スーパーカブを発表 した翌年1959年には、オートバイレースの最高峰であるマン島TTレースに、日本企業として初出場を果たし、「初出場でチーム賞を受賞」という偉業を達成しました。
さらにその2年後の1961年（出場3年目）には、125ccと250ccの2部門で、それぞれ1位から5位までをホンダ車で独占するという、前代未聞の偉業を達成したのです。
なぜ、ホンダはこのような前代未聞の偉業を達成できたのでしょうか。それは、3年目の出場を決めたときに、ホンダが目標としていたメーカーがレース撤退を決めました。それに対してホンダは「貴社を目標としていたので、レースに出て欲しいと」抗議したところ、「当社の偉業を超えてから言いなさい」と一蹴されてしまいました。この振舞に「なら偉業を達成してやろうではないか」と、ホンダの開発チーム全員が奮い立ったのです。
鉄道オタクの世界でも、プロ中のプロの領域があるのかもしれません。そこまで達すると、何らかの注目を得ることができると思います。
想像を遥かに超えた美味しさ、常識を覆す効果、不可能だと思われていたことの実現といったモノは、何かオーラを放っていて感動を呼びます。
誰もチャレンジしないことにチャレンジする
「あったらいいな」と思うものはたくさんあり、誰しも思うことです。それを実現しようと思う人は少数になります。ましてや、誰もが「それはムリだ」と思うものにチャレンジし、実現してしまう人がいます。不可能を実現させてしまうのですから、それはまさしく想像を超えたものになります。
世界を代表する大手自動車メーカーのT社の高級車として有名な車が日本で販売され始めたのは、今から20年ほど前です。
日本で高級車を販売するに当たり、T社が打ち出したコンセプトは、「すべてに最高のものを使用する」というものでした。エンジンや内装などはもちろんのこと、販売店のサービスまで最高のものを求めたと言われています。
また、内装には光触媒も採用されました。光触媒には、除菌や消臭の効果があります。高級車では、車内の臭い対策は必須です。
大手自動車メーカーの研究所は、国内の光触媒メーカーから、数々の光触媒コーティング剤を取り寄せ、除菌や消臭の実験を繰り返しました。ほぼすべての製品で効果が無かったのにもかかわらず、その中の1社の製品だけがダントツで効果を発揮したのです。
光触媒で効果が高い成分は酸化チタンです。酸化チタンは、紫外線が当たると強い光触媒効果を発揮します。販売を予定していた自動車は、日本最高峰の技術の結晶したものでしたが、それが仇となり、光触媒が機能しなかったのです。つまり、自動車の窓ガラスに採用されたガラスは、紫外線カットの技術レベルも高く、酸化チタンが性能を発揮しませんでした。高級車を開発した技術者も、盲点だったことでしょう。
ところが、ある光触媒メーカーの製品だけは、成分が違っていました。その成分は、その1年ほど前に偶然に発見された、紫外線でなくても強い光触媒の効果を発揮する新成分「銅ドープ型酸化チタン」を使ったものだったのです。
その光触媒メーカーでは、「酸化チタンを可視光活性させられたらいいな」という思いを抱き、他のメーカーはすべて「そんなことは不可能だ」と研究すらしませんでした。それを諦めることなく実験を繰り返し、偶然にも銅を添加することで可視光活性させられたそうです。
その光触媒メーカーでは、T社からの要請で黒いレザーシートに塗装しても白色にならない自動車専用の光触媒コーティング剤を開発し、それから20年経過した今でもその高級車の純正品として採用され続けているようです。
想像を超えるためのキーワードは「徹底の継続」
想像を超えるためのキーワードは、「徹底の継続」です。徹底的に徹底を重ねられたものは、他社（他者）が真似できないものになります。その徹底も、1回ではなく、何度も何度も、何年も何年もお続けられたものは、なおさらです。
EV自動車の企業は、世界中にたくさんありますが、ガソリンエンジンを搭載した自動車を製造しているメーカーは少ないです。次代の流れもあるかもしれませんが、ガソリンエンジンの技術は、新参者のメーカーでは真似できないレベルのものになっています。
その技術の進歩は、技術や仕組み、カルチャーを超えたものを感じます。エンジンの図面を盗んだとしても、真似できるものではありません。
徹底の継続ができる理由は、それが空気を吸うようなもので、それを徹底的に継続することが、すでに当たり前なのです。習慣の力かもしれませんし、天性のものかもしれません。他の人たちにとって苦痛であることでも、その人とっては、なぜかそれを継続することが苦痛ではないのです。
そういった人たちが、想像を超えるものを生み出し、魅力的な人となっていくのだと思います。例えば、鉄道の知識を徹底的に学び、研究して、他の鉄道オタクよりも想像を超えるくらいのレベルに達したら、その人は「魅力」と言うある種のオーラを発すると思います。
「数撃てば当たる作戦」でも高品質な対応
想像を超えるものを実現したとしても、それが人に知られなければ、野狐禅になりかねません。野狐禅とは、禅の用語で、自分一人で悟った気になっている人のことを指します。
自分一人のものだけにしているのであれば、趣味と同じです。何か習得したものは、人のお役に立って初めて意味があります。
良い商品を開発したとしても、それが誰にも知られなければ、売れるものも売れないのです。商品の魅力が、それを欲してくれるであろう人に伝わって初めて売れるのです。商品の存在が知られて、その魅力が伝わることで売れるようになります。
技術系社長によくある勘違い
技術系社長は、「良いものを開発したら売れるに違いない」と勘違いをする人が多いと思います。そして、技術力の高い製品や役務を開発してもあまり売れないことを嘆き、「なぜ性能の低い他社製品が売れるのだろうか？」と疑問になる人がいます。
性能が低かったとしても、PRされた方を買ってしまうのが、世の常なのです。インターネットで調べる時代になりましたが、それは多くの場合「失敗したくない」と思うものです。そうでなければ、人は直感や習慣、思い込みで行動するものなのです。
個人で魅力ある人も同じです。見た目の魅力はすぐに伝わりますが、見てもわからない魅力があれば、それをPRしなければ伝わりませんし、期待感も持ってもらえません。
技術系社長は営業が苦手な人が多いですが、会社の成長のためには、社長の営業力が欠かせません。本当に苦手な人は、当社がご支援いたしますので、お気軽にご相談ください。
就職でも同じで、入社希望の人は会社に何等かの期待をし、会社側も入社希望の人に何か期待をしています。それぞれのニーズが合致したところで、就職が決まるのです。お互いに魅力をPRすることが大事です。
PRで大事な「数撃てば当たる」の考え方
PRをするときのポイントは、「数撃てば当たる」攻撃をすることです。諺で「下手な鉄砲も数撃ちゃ当たる」というものがありますが、PRのポイントです。
営業で見込み客が1人しかいなければ、その人を追いかけるしかありません。その人に断られてしまったら終わりです。見込み客が何人もいたら、追いかけすぎることもありませんし、営業で心の余裕も生まれます。
それぞれの見込み客に対して、満遍なく高品質な対応をすることが大事です。製造部門でも、誰が製造しても高品質な製品が製造できるようにすることが大事です。ピンポイントで一人を感動させる方法を述べましたが、その感動を多くの人にもできるようにすることが大事です。
企業が成長するための要素として、誰が対応しても高品質な仕事ができるように、仕組みを構築していくことです。その仕組みを構築できた企業だけが、成長できるのです。
恋愛では、一概に言えませんが、特定の一人にだけ愛想良くするよりも、誰にでも愛想良くしている人が、特定の異性とお付き合いに発展しやすいように思います。
マーケティングはお客様の立場で考える
相手に何かをしてあげたいと考えることは、よくあると思います。個人では、電車で座席を譲ってあげたり、彼女に何かプレゼントをしたりといった具合です。事業活動でも、お客様に何かをしてあげたいと考えることがあります。
その典型が新商品開発やPRです。
新商品開発をするときに、お客様のためを思って開発したものが、実は独りよがりのものであることがよくあります。性能の高い商品を開発しようとしたら、お客様がそのような性能を求めていないこともあります。
先ほど、光触媒コーティング剤の話をしましたが、その耐久性が10年あったとしましょう。それを施工してくれる業者に営業活動をしたとします。ところが、5年の耐久性を持つ製品を使っている施工店は、「この製品を使ったら、収入が半減してしまうので、採用できない」ということになります。
この場合、施工店がお客様ですから、施工店の立場で考えると、5年の耐久性で良いことになります。そこで、メーカーが自ら施工店のために集客をして、ENDクライアント様から施工店に「10年の耐久性のものを使用してほしい」と依頼してもらうことが大事です。
PRでも同様に、独りよがりのPRもあります。
例えば、自動車の購入を考えている人がいたとします。その人は、快適な自家用車で家族旅行に出かけることを夢見ていたとします。そこにやってきた営業担当が何か勘違いをして、「家族旅行をしても、ガソリン代があまりかからない」と、燃費が良さをPRしたらどうでしょうか？
自動車を購入したい人は、運転のしやすさや空間の広さ、長時間での居心地などを知りたいのに、燃費の良さを熱心に紹介されても困ってしまうことでしょう。
お客様の立場に立って考えることは、当たり前のことなのですが、なぜか自社については考えることが難しくなります。そこで私のようなマーケティング・コンサルタントに相談することをおすすめします。
まとめ
以上、マーケティングの要諦である「お客様の立場で考えること」について述べてきました。このようなマーケティングの要諦は、商売だけでなく、生活をする場面でも利用できるものです。もちろん、恋愛にもマーケティングは大事です。
ポイントをまとめると、次の3点になります。
- お客様の立場で商品を開発する
- お客様の立場でPRする
- たくさんのお客様に当たる
「そんなことは分かっていることだ」と思われた方も多いことでしょう。しかし、これができないと中小企業の成長はないのですし、しかも社長ができないといけないことなのです。
当社は、これらのどれが欠けてもいけませんが、会社の成長を目指していても実現できていないならば、これら3つのことが満たされていないことと思います。思い当たるものがあれば、お取組み頂きたいと思います。
そして、もしコンサルティング支援をご希望であれば、お気軽にご相談ください。
当社のマーケティング部門は、中小企業のBtoBマーケティングを得意としています。「自社の業界はホームページで集客がない」と思い込んでいた工作機械メーカーのお客様が、当社の支援でWeb集客の仕組みを創って次々と注文依頼が入るようになり、3年ほどで売上高を2倍以上に増やしたこともあります。
ご相談・ご依頼をお待ちしております。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。