企業は、営業活動をしていなければ、顧客数が減少します。しかし、営業活動をしていても顧客数が減少している会社もあります。
顧客数が減少していくのは、もちろん原因があります。その原因を調べて対策することを決定するのが社長の役割です。中小企業の営業活動は、社長が陣頭指揮を取らなければならないことが多いです。
そういった中で、当社にも集客のご相談をいただくのですが、広告宣伝の効果で悩む多くの社長に共通することがあります。それは、「やり方を聞いてくる」というものです。
それは例えば、次のようなことです。
- ホームページからのお問い合わせがないのは、ホームページが悪いからでしょうか？
- SEO対策をやったら顧客が増えるのでしょうか？
- XやインスタなどのSNSをやった方が良いのでしょうか？
- 動画はどうでしょうか？
このような、最初にやり方の質問をしてくる社長の会社は、営業成績の悪い会社が多いです。営業計画もなければ、売上高の目標を聞いても即答できません。顧客すら明確でないのです。
このコラムでは、次の目次に沿って、やり方から入ると、なぜ営業成績が上がらないのかの理由を述べつつ、営業成績を高めたい場合の考え方について述べたいと思います。
宣伝広告のやり方から入ると、なぜダメなのか？
宣伝広告のやり方から入る人の特徴の多くは、流行に左右されやすいことです。何でも検討したり試したりしてみることは、良いことだと思います。しかし、試してダメだったらすぐにあきらめるところに問題があります。
宣伝広告の方法はいくつもありますが、すぐに成果が出るものは、ほとんどありません。今まで集客に成功してきた方法は、長い時間をかけて、改善を積み重ね人間関係を構築してきたものばかりのはずです。
効果が見込める方法でもすぐに効果がない場合があり、時間をかけて取り組むことで、少しずつ成果が出てくるものです。また、多くの広告宣伝の方法で、単にやりっぱなしでは成果が出にくく、結果をフィードバックして改善して、集客ができる仕組みや流れを構築していかなければいけません。
宣伝広告のやり方ばかり気になる社長は、成果が出なければ、その方法をあきらめて、次の方法に飛びつき、コロコロとやり方を変えていきます。営業ツールを提供している業者から電話がかかってきたら、すぐにそれに飛びついて、後で「詐欺に遭った」と言うのが世の常です。
ホームページのデザインリニューアルを繰り返す企業の事例
とある埼玉県の従業員数100人ほどの企業のエピソードです。その企業の名前をA社としましょう。今から10年ほど前に、販売力のあるホームページ制作会社から営業を受け、初めてホームページを制作しました。
たまたまそのA社の業界では、競合他社がろくなホームページを持っていなかったため、インターネット検索で新規顧客獲得がコンスタントにでき、売上高の上昇とともに会社の規模も成長しました。
ところがホームページ公開から4年ほど経過すると、競合他社もデザイン性の高いホームページを制作しはじめました。
A社はインターネット経由の売上高が減ってきたことに気が付き、外部情勢を深く分析することなく、「ホームページを制作してからもう4年も経過したので、デザインが飽きられてきたからだ」という結論に至り、以前に制作を依頼した制作会社に、デザインのリニューアルを依頼しました。
ところがです。デザインをリニューアルしたのにもかかわらず、インターネット経由での集客力は改善されませんでした。
そして、2年ほど経過して、「リニューアルしたデザインが悪いのではないか」という結論に至り、また同じ制作会社にリニューアルを依頼しました。
この事例は、広告宣伝をホームページに飛びつき、たまたまうまくいった事例です。ところが、広告宣伝がうまくいった理由を深く検討もしないで、単純な発想でやり方ばかり気になった事例です。
実のところ、ホームページ制作会社の営業担当者も、「デザインが良ければ集客ができる」という勘違いをしていました。A社は、この営業担当者を信頼し切っていました。つまり、この営業担当者の発想の限界が、A社のホームページ集客の限界を作っているようなものです。
この結末がどうなったか知りたいことでしょう。
この営業担当者は、「集客ができなくなってきたのは、デザイン以外に原因があるのではないか？」と思ったようで、ネット検索で当社を発見し、勇気を出してご相談をしてこられました。
この営業担当者も、広告宣伝のやり方にとらわれていた方でした。「このデザインで良いか？」「ページを増やした方がいいのではないか？」「ランディングページはどうか？」といった具合です。
A社の重役に直接会ってヒアリングを行ったところ、当社にてさまざまな角度で分析したところ、顧客設定や商品の品質、価格競争力、サービス力、販売体制などは問題なく、純粋にホームページのアクセス数の少なさとサービス内容の記載が少ないことが原因だと判明しました。
3度目のホームページ制作が進んでいるので、それはそれで進めておき、A社にはSEM（検索エンジンマーケティング）とランディングページ制作を別途ご発注いただきました。
ホームページ制作会社と当社が連携してホームページの改善を行った結果、ふたたび新規顧客獲得ができるようになり、コロナ不況下でも安定した集客ができていたそうです。
この事例は、「デザインを変更したら良いのでしょうか？」というやり方から聞いてこられたパターンです。
どのような広告宣伝の方法であれ、やり方を聞いてこられた場合のご返答は、「どのようなやり方でも良いです。継続して行い、正しく分析して改善していく中で、集客の勝ちパターンが見つかります。」ということに尽きます。
ただし、どのような広告宣伝の仕方であったとしても、費用対効果などの効率があります。その効率を高めるためには、考え方から入るべきです。
営業の成否はやり方だけで決まるものではない
やり方から聞いてくる社長の中には、少なからず「商品の訴求方法を変えたら、集客ができるに違いない」と勘違いされている場合があります。販売での成功には、確かに訴求方法を変えることは大事な場合もありますが、販売は訴求方法だけで決まるものではありません。
考え方をお教えするまえに、このような固定観念があった場合は要注意です。
営業で成功するための主な要素
営業で成功するための主な要素は、次のようなものです。
- 宣伝広告力
- 販売力
- 商品力
- 価格競争力
- 知名度
- サービス力
いくら広告宣伝力や販売力を高めたとしても、商品力や価格競争力などの別の要因で競合他社に負ける場合があるのです。当社では、これらを「営業力の一部」と位置付け、販売力と営業力を別物として考えています。
これらの項目の説明は、競合他社と比べ商品力や価格で負けている場合でも集客は可能か？をご覧ください。
販売と営業の違い
念のため、販売と営業の違いだけ述べておきたいと思います。販売力とは、販売する力のことです。営業力とは、営業する力のことです。販売と営業の違いは、ランチェスター戦略でおなじみの竹田陽一先生の書籍「小さな会社・儲けのルール」に述べられていたと思います。
簡単に説明すると、販売とは、お金（貝）と商品を変換（反）して売ること。つまり販売戦術です。営業とは、営みの業。営みとは経営のこと。つまり営業戦略です。上記の要素について、どのようにしていくのか計画と方針を立てていくことが、営業戦略です。
営業の考え方
では、販売力を高めるためには、宣伝広告のやり方ではなく何から入れば良いかですが、それは営業の考え方からです。その基本は
顧客から考えること
顧客のことを知らずして、宣伝広告もあったものではないのです。顧客から入り、効果的な宣伝広告の方法を導き出すためには、次に示す3つのことを順番に考えると良いです。
- どのような企業や人を顧客にしたいですか？
- 顧客が求める価値は何ですか？
- 顧客はどのように商品やサービスを探しますか？
以下、これら3つの質問について、わかりやすくご説明いたします。
１．どのような企業や人を顧客にしたいですか？
1つ目は、「どのような企業や人を顧客にしたいか？」です。その人がどのような人なのかを、具体的にお考えください。お取引先が企業であったとしても、人を通じて取引をすると思います。顧客はどのような企業なのかを具体的にしつつ、担当者がどのような人なのかも具体的にお考えください。
宣伝広告のやり方を考える前に、なぜ最初にどのような人を顧客にしたいのかを考えるべきなのかを、考察したいと思います。確かに、どのような企業や人を顧客としたいのか明確でない段階で、宣伝広告のやり方ばかりにとらわれても、集客できそうにありません。
SNSを始めようとした企業の事例
最近、Web集客のご相談で、SNSを始めた方が良いか聞かれることが多くなりました。来年か再来年には、最初に動画のことばかり聞かれることでしょう。
さて、とある企業で「Twitterをやったらいいのではないか？」、「Twitterで新商品情報をつぶやいたら、新商品に気が付いてくれて、商品の購入を検討してくれるかもしれない。」と考えたとしましょう。
現在お取引をしている顧客や、将来お取引をするかもしれない企業の人たちは、はたして貴社のTwitterを見るのでしょうか？
集客したい顧客がどのような人なのか分からないと、どのようにPRすることが理想的なのか、わからないと思います。
流行りものに手を出して、たまたまうまくいけば良いのですが、ほとんどうまくいきません。「この書籍には、うまくいくことが書いてあった」と言われる人もいますが、そういったノウハウ本のほとんどは、はうまくいった事例しか書かれていないことにご注意ください。
自社の顧客は誰なのかを明確にするための質問
よくある顧客設定での間違いをご紹介いたします。それは、「対象顧客は、日本全国の人々だ」というものです。志としては良いと思いますが、現実的には巨大企業でも難しいところです。
正しい顧客設定には、自社の都合だけでなく、事業規模と市場規模も関係してきます。つまり、市場規模が自社の事業規模に合っている必要があります。
もし、市場規模が大きい場合には、ランチェスターの法則により、強者の競合他社に負けてしまいます。反対に事業規模が大きい場合には、利益のうま味がありません。
- どのような顧客が集客できたらうれしいですか？
- その顧客の市場規模は、自社の事業規模に合っていますか？
２．顧客が求める価値は何ですか？
商売は、必ずと言ってよいほど、お困りごとからスタートします。利益を得たいのであれば、顧客の欲求を満たすことです。もし、自社が持つ強みを顧客が発見し、お困りごとを解消できそうだと感じ、値打ちを感じたら、そこで取引が成立します。
販売の前に商品やサービスの見直し
当たり前ですが、顧客のお困りごとを解消できない商品を提供しているのであれば、商品の改善を先に行うべきです。
競合他社と比較して、PRできる要素が無ければ、価格競争におちいります。
自社の規模や事業構造、経営理念に合った価値を提供
とはいうものの、自社の事業とまったく異なる事業を行うことはリスクが伴います。自社に合わない商売をしてしまうと、場合によっては倒産です。自社に合うかどうかは、次の3点について検討します。
- 自社の規模
- 自社の事業構造
- 経営理念
市場で競争するためには、市場占有率がとても大事です。そのため、自社の規模が小さいときには、市場規模の小さい領域をすべきです。例えば、小さな会社が全国規模で事業展開をしていたとしたら、力が分散されているので、宣伝広告方法以前に営業戦略の立て直しが必要です。
また、自社の事業構造の性質も検討すべきです。事業構造とは、商品構成や内部体制などです。そういったものが、顧客の要望を満たせるものになっているかどうか、
顧客が求める価値を考えるための質問
顧客が求める価値は、たくさん発見できるほど良いのですが、いきなり聞かれても答えにくいことでしょう。次の質問は、私がお客様からご相談を受けたときによくする質問です。これらの質問の返答を、3分ほどお考えください。
- どのような顧客が来たら、自社の強みが発揮できそうですか？
- 過去に、いちばん自社の強みが発揮できた顧客はどのような顧客でしたか？
いくつか、どのような顧客を集客したいのかが明確になってきたことでしょう。その顧客を対象としたときに、その市場規模が自社の規模の合っているのであれば、GOサインです。
３．顧客はどのように商品やサービスを探しますか？
顧客にお困りごとが発生し、商品やサービスを必要としたならば、それらを探すわけですが、どのようにして商品やサービスを探し出すのかです。その探し出す方法に合わせて、自社商品の宣伝広告のやり方が決まってきます。
例えば、衣類のクリーニングであれば、近所のクリーニング屋さんを探す人がほとんどのことでしょう。どのようなクリーニングができて、価格がいくらなのかを知っていたら、人が来てくれることでしょう。そのためには、近所にチラシを撒いたり、看板を設置したりといった宣伝広告のやり方が望ましいです。
インターネット検索でクリーニング屋さんを探すことは、毛皮のコートをクリーニングしたい場合などの、特殊なケースのクリーニングです。この場合は、インターネットによるSEMでの集客が望ましいです。
また、布団の丸洗いの場合は、自動車を持っている人なら、近所のコインランドリーに行くことでしょう。これは、近所にチラシを撒くことや、布団屋さんに宣伝広告してもらう方法も考えられます。
何でもかんでも流行りものに手をつけたり、「ホームページを制作したら売れるのではないか」と短絡的に考えたりするのではなく、対象顧客はどのように商品やサービスを求めるのか、宣伝広告方法を限定せずに考え検討してください。
実施後はすぐに効果が出ない場合もあります。宣伝広告方法を改善しながら、自社オリジナルで販売の勝ちパターンをつくらなければなりません。
以上、顧客数減少に悩む社長向けに、宣伝広告のやり方から考えずに、顧客や顧客が求める価値、顧客が商品やサービスを探す方法から検討すべきことを述べました。
宣伝広告方法で迷ったのであれば、マーケティングの3C分析がおすすめです。マーケティングの3C分析のやり方は、マーケティングの3C分析とは？手順や活用法の徹底解説で事例を交えて詳細に説明しています。ぜひご参照ください。
また、「ホームページを改善したら集客できるか検討したい」とお考えの企業様は、ぜひ当社の無料簡易ホームページ診断をご依頼ください。次の分析を簡易的に行い、Web集客コンサルティングが有効かどうかを分析いたします。
- 簡易検索キーワード分析
- 簡易競合ホームページ分析
- 簡易自社ホームページ分析
- 貴社にとって理想的なWeb集客方法
Web集客コンサルティングの投資対効果をお考えいただき、「有効な集客方法だ」と数字でご納得いただけましたら、ぜひご利用ください。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくる独自の戦略系コンサルティングを開発する。