社長の夢実現への道

コンテンツマーケティングでSEO対策に効果的な原稿作成のポイント

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SEO対策に効果的なコンテンツを作成したい

ホームページを活用したWeb集客の手法では、コンテンツマーケティングが主流となってきました。私自身、コンテンツマーケティングを15年ほど前から取り組んでいたのですが、ようやく一般的に求められるようになり、ご提案が通りやすくなってきました。

そうした背景の中で、粗悪なコンテンツマーケティングを行う会社が増えたり、コンテンツマーケティングの要諦を理解しないで、安易に取り組んだりする会社が増えてきたため、「コンテンツマーケティングは効果がない」という間違った認識を持つ人も出てきているのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングのもっとも目立つところは、原稿作成です。このコラムでは、コンテンツマーケティングでSEO対策の効果が出る原稿作成の方法について、当社のノウハウも公開しつつ、ご紹介したいと思います。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを量産して集客する方法のことです。一般的には、ロングテールSEOの効果を狙って、ホームページのページ数を増やしていく施策のことを指します。

コンテンツマーケティングを広い意味で考えると、もしかしたらチラシを量産して集客を狙うことは、コンテンツマーケティングに属する可能性があります。また、本を量産して、幅広い層の人たちを集客する手法も、コンテンツマーケティングに含まれる可能性があります。

当社では、そういった解釈のことも考慮して、ホームページに読み物のページを量産し、ロングテールSEOでの集客を行う手法のことを、SEOコンテンツマーケティングと定義しています。

一般的な呼び方は、SEOコンテンツマーケティングの手法のことを、「コンテンツマーケティング」と言われています。以下、SEOコンテンツマーケティングの解説になりますが、一般名称を用いたいと思います。

コンテンツマーケティングの効果

コンテンツマーケティングを行うと、2つのSEO対策の効果が期待できます。

  1. ロングテールSEOの効果
  2. ホームページ全体のSEO対策効果

SEO対策は、GoogleやBingなどの検索エンジンで、任意の検索キーワードで検索したときに、任意のホームページを上位ヒットさせる技術のことです。任意と言っても、基本的には、集客できそうな検索キーワードで、自社のホームページを上位ヒットさせることです。

ロングテールSEOとは、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせて、ホームページの集客力を飛躍的に高める、SEO対策の手法の一種です。その基本がページを量産することですので、コンテンツマーケティングとロングテールSEOは相性が良いです。

ロングテールSEOについて、詳しく知りたい方は、ロングテールSEOとは?メリットや効果的な企業などをご覧ください。

ページを量産していってページ数が多くなってくると、ホームページ全体の検索結果の浮上力が増してきます。例えば、100ページで構成されたホームページと、1,000ページで構成されたホームページとでは、同じようなページを投稿しても、1,000ページで構成されたホームページの方が、上位ヒットしやすいです。

コンテンツマーケティングで集客効果が高まる施策方法

コンテンツマーケティングのゴールは、検索順位を上げることでも、ホームページのアクセス数を増やすことでもありません。ホームページで紹介している商品やサービスのお問い合わせをもらったり、購入してもらったりする集客効果を高めることがゴールです。

コンテンツマーケティングの集客効果の高めるためには、そのための方法があります。それは、簡単に述べると次の通りです。

  1. マーケティング分析
  2. ホームページの改修
  3. コンテンツページの量産

1.マーケティング分析

マーケティング分析では、次の3つのことを分析し、どのようなテーマのページを量産するのかを検討します。

  1. 検索者分析
  2. 検索キーワード分析
  3. 競合ホームページ分析

検索者分析

検索者分析は、自社の商品やサービスを利用してくれそうな人はどのような人なのか。どのような検索キーワードで検索しそうなのかを分析します。また、その人がどのようなことを考えて検索しているのかといった、検索者インサイトも分析します。

検索者には、集客したいペルソナを想定することが大事です。検索者が、どのようなキーワードで検索し、自社ホームページに訪れてきてくれて、何を知ってお問い合わせしてくれるのか、そのときにどのようなことを考えて、何を思ったのかなどを想定することで、ホームページの導線設計にもつながります。

このような設計手法を、カスタマージャーニーと言います。

検索キーワード分析

検索キーワード分析は、実際にどのような検索キーワードが用いられていて、どの程度の頻度で検索されているのかを分析します。そして、どの検索キーワードで上位ヒットさせるべきなのかをABC分析します。

自社の商品やサービスに直接関連するキーワードを、直接キーワードと言います。商品やサービスが持つ機能を調べる検索キーワードを間接キーワードと言います。自社の商品やサービスの購入につながらない検索キーワードを、無縁キーワードと言います。

直接キーワードをA、間接キーワードをB、無縁キーワードをCに設定すると、SEO対策する検索キーワードの優先順位として判りやすいです。

競合ホームページ分析

競合ホームページとは、上位ヒットさせるべき検索キーワードで検索してきたときに上位ヒットしてくるホームページのことです。競合ホームページ分析では、競合ホームページに検索順位で勝つためのSEO対策の強度を分析し、施策強度を分析します。

分析内容は、ドメイン内にある検索キーワードに関連したページの数や、上位ヒットしたページの文字数、SEO対策の強度などを調べます。競合ホームページに、SEO対策のプロがついていると見受けられる場合には、相手の力量も見極め、費用対効果に合いそうかを検討します。

これらの分析結果を考慮して、上位ヒットを狙う検索キーワードやコンテンツページのテーマ、ページを量産するペースやスケジュールなどを決めます。

ページを投稿するペースやスケジュールは、検索エンジンのアップデートのタイミングに合わせて行われることもあります。

2.ホームページの改修

次に、ホームページの改修ですが、次の2つのことを行います。

  1. 効率よくコンテンツページの量産ができるホームページに改修
  2. SEO対策を考慮したHTMLマークアップに改修
  3. 落としどころのページを制作

効率よくコンテンツページの量産ができるホームページに改修

1つ目の改修は、デザインは現在のものを踏襲しつつ、ホームページにページを追加していけるように改修します。そのついでに、デザインのリニューアルをする企業が多いです。

コンテンツマーケティングでは、訪問者がコンバージョン(CV)に至るまでの動線設計を行うことが多いですが、既存ホームページでは動線が悪い場合には、リニューアルした方が良いでしょう。

効率よくコンテンツページの量産をしていくための仕組みとして、世界でもっとも利用されているブログシステム(CMS)であるWordPressを導入する場合が多いです。WordPressの機能である、投稿やカスタム投稿を利用します。

SEO対策を考慮したHTMLマークアップに改修

SEO対策を考慮したHTMLマークアップについてですが、簡単に述べるとHTMLのプログラミングによって、SEO対策の効果が変化します。そのため、効果の高いHTMLにプログラミングし直すための改修です。

HTMLの構造タグや見出しタグ(hタグ)の設計、既存ページのタイトルやディスクリプションの改善、構造化データの導入などを行います。

落としどころのページを制作

落としどころとは、コンテンツマーケティングで商品やサービスの値打ちを伝えた場合に、それについてお問い合わせしたり購入したりするページを準備しておきます。そのようなページのことを「落としどころ」と言っています。主にランディングページや資料請求などのページが、落としどころに該当します。

このように、ホームページの改修では、ページの量産を行いやすく改造し、コンテンツページが上位ヒットしやすい環境を作り、ホームページの訪問者をコンバージョンに結び付けるように改善します。

3.コンテンツページの量産

いよいよコンテンツページの量産です。マーケティング分析のところで出されたテーマについて、スケジュールに沿って原稿を作成し、ホームページに公開していきます。

検索ニーズや検索者インサイトを考慮した記事を作成

コンテンツの内容は、検索ニーズや検索者インサイトに基づいて書かれるべきことは、述べるまでもありません。

検索ニーズとは、検索者がどのような情報を求めて検索しているかのニーズのことです。検索者インサイトとは、検索者が何を考えてウェブ検索しているのか、何を考えて閲覧するホームページを選ぶのかという、条件反射的に思考される理由のことです。

検索者インサイトの詳細を知りたい方は、SEMによるWeb集客設計では必須の「検索者インサイト」とは?をご覧ください。

検索者は、興味のない内容だと感じたら、すぐに離脱してしまうからです。コンテンツページをしっかり読んでもらえる、つまり滞在時間が長くなるようなコンテンツにすべきです。

原稿作成と公開のペース

原稿作成のペースは、原稿を書き貯めておいておくぐらいの方が良いです。投稿する頻度に合わせて原稿を作成しても良いのですが、面倒な原稿作成は、実務の後回しにされがちなので、時間があるときに書き溜めておきます。

原稿を公開するペースは、書き溜められたものを一度にアップするのではなく、小出しでアップしていく方が良いです。

そうすると、検索エンジンも訪問者も、「定期的に更新されているホームページなので、きちんと運営されているホームページだ」と認識してくれて、ホームページの評価が高まります。

SEO対策の効果が出る原稿の条件

コンテンツマーケティングを行って、SEO対策の効果が高まるための条件をご紹介しておきます。ここを間違うと、コンテンツマーケティングの労力がムダになってしまうからです。

その条件とは、次の通りです。

  1. テーマや本文にSEOキーワードが含まれていること
  2. 似たテーマであっても切り口が異なること
  3. 文章量(情報量)の多さ

1.テーマや本文にSEOキーワードが含まれていること

SEOキーワードとは、上位ヒットを狙いたい検索キーワードのことです。

原稿のテーマは、そのままページタイトルになりますが、タイトルにSEOキーワードが含まれていることが、SEO対策の基本中の基本です。また、ディスクリプションや本文にもSEOキーワードを含める必要があります。

キーワード出現頻度を気にして原稿作成する場合もありますが、キーワード出現頻度よりも、自然な文章になることの方が優先です。

原稿にSEOキーワードをどのように盛り込んだら良いのか、その詳しい方法については、別の機会に述べたいと思います。

2.似たテーマであっても切り口が異なること

テーマの切り口についてですが、ページを量産していくと、どうしても似た内容のテーマが出てきてしまいます。競合ホームページが投稿しているページのテーマとも被ってくると思います。その場合は、切り口を変えたオリジナルテーマの原稿を作成することが大事です。

例えば、この記事のテーマは「コンテンツマーケティングでSEO対策の効果が出る方法と原稿作成」ですが、別の似たテーマで切り口を変えてコンテンツを作成するのであれば、「コンテンツマーケティングでSEO対策の効果が出る原稿とは?」というものが考えられます。

3.文章量(情報量)の多さ

コンテンツページの文章量の多さですが、文章量の多いページの方が上位ヒットしやすいです。実験で、30,000文字のページを作成したところ、検索結果で1位を獲得したことがありました。

30,000文字は、書籍の半分程度の文字量なので、現実的ではありません。コンテンツページの文章量は、競合ホームページのSEO強度にもよりますが、3,000文字以上を狙って書くことをおすすめします。

文章量だけを求めた文章ではなく、短くても適切に訪問者の知りたい情報を盛り込み、満足してもらえる文章の方が良いと思います。競合他社の強さにもよりますが、実際に、500文字程度の文章量のコンテンツページでも、上位ヒットさせることに成功した経験がたくさんございます。

コンテンツマーケティングの間違った考え方

当社が強みとしているコンテンツマーケティングですが、「コンテンツマーケティングのサービスを当社のサービスとして販売したい」とご要望のお客様がいらっしゃいます。もちろん、ご要望にお応えしています。

また、エンドクライアント様の中には、「自社スタッフにコンテンツマーケティングを教えてもらいたい」や「自社内でコンテンツマーケティングができるようにしたい」とお考えのお客様もいらっしゃいます。そういった場合は、コンテンツマーケティングのやり方をご指導させていただくサービスを提供しています。

どちらのお客様でも、間違った考え方をお持ちの場合があるので、ご紹介しておきます。どの場合も、コンテンツマーケティングで効果が出にくいので、施策実施がムダになってしまうことがあります。

「ページを量産しさえすれば良い」という間違った考え方

当社のサービスを販売してくださる、販売代理店の営業担当者様から、「ページを量産しさえすれば、アクセス数が増やせるのでしょう?」と、何度ご説明してもご理解いただけないケースがありました。

とあるホームページ制作会社様からの原稿作成のご依頼

このお客様は、ホームページ制作の会社様でした。当社に出会うまでの営業担当者様は、ホームページ制作の原稿作成ができなくてお困りでした。

そのお客様は、エンドクライアント様に原稿作成をお願いしても、1文字も原稿が出てきませんし、こちらで作成するにしてもネタとなる資料も出てこないことで悩んでおられました。その方は、原稿作成のためにお客様に何を聞いたらよいかもわかりませんし、ホームページの構成を作成するときはエンドクライアント様に一般論をご説明してのエンドクライアント様に丸投げでした。

そのようなことで原稿がサクサクと出てくるようであれば、その企業は、ホームページ制作会社に依頼しないことでしょう。

このホームページ制作会社のお客様からのご依頼で、当社は最初は原稿作成を担当し、コンテンツマーケティングを行いました。するとそのお客様は感動されたようです。

当社が、あまりにもサクサクと原稿を作成しますし、エンドクライアント様のホームページのアクセス数はグングンと伸びていきますし、それに伴って集客もできて売上高もアップしていったようです。その結果、エンドクライアント様から、とてもお褒めいただけたそうです。

ところが、ここでお客様がコンテンツマーケティングについて、間違った考えを持たれてしまいました。そのコンテンツマーケティングに対する間違った考えとは「とにかく原稿を作成して、ページを量産したらアクセス数が増えて、集客数も増える」といったものでした。

情報のアヒル効果

そのお客様は、アクセス数がグングンと増え、売上もアップしたことの印象が強く、当社が行ったプロセスを無視して、先入観で「ページを量産しさえすれば、アクセス数が増やせる」という間違った考え方が定着してしまったようです。

人は間違った情報であっても、最初に記憶したことがずっと印象として残り続ける傾向があるようです。このような現象のことを、当社では「アヒル効果」と呼んでいます。間違った情報があたかも真実かのように、多くの人がその情報を信じてしまうことです。一般的には、「刷り込み」と言われるものです。

つまり、コンテンツマーケティングの間違った考え方がそのままずっと続いてしまい、正しい考え方をご説明した瞬間は理解できても、後日また元の状態に戻っており、同じ説明の繰り返しでした。

その後、その営業担当者様からから幾度となく、「ページさえ量産するだけなので、クラウドソーシング並みに値段をもっと安くしてもらいたい」とか、「他のホームページの原稿をコピーしたり真似したりして、お客様のページを増やしてもらいたい」といったご相談があり、また説明のし直しでした。

コンテンツマーケティングの施策内容は、見た目はページの量産だが・・・

確かに、コンテンツマーケティングではコンテンツページの量産を行いますが、効果を出すためにはそれだけでなく、SEO対策の効果が出る原稿の条件でも述べた通り、さまざまな要因があります。それらを満たして成果を出すためには、コンテンツページの量産をする前に、さまざまな分析や技術、ノウハウも必要なのです。

また、他のホームページの原稿を真似することは、格安で原稿を作るために効果がありますが、他人の真似で作成した原稿は、クライアント企業様にご迷惑をおかけすることにつながりかねません。なぜなら、真似をしたことがばれてクレームが入ったり、検索エンジンからの評価が下がったりすることがあるからです。

効果的にコンテンツマーケティングを行いたいのであれば、「ページを量産しさえすれば良い」とか「文章はコピーしたり、真似したりして掲載すれば良い」という考えは、お持ちにならないでください。

「オリジナル原稿なら文章量さえ増やせば良い」という間違った考え方

これは、「他のホームページを真似せずに、自分がオリジナルで原稿を作成したら良い」という考えを曲解し、自分で作成したオリジナル原稿をコピーして、ページを量産するケースです。

確かに自分で作成したという意味ではオリジナル原稿ですが、コンテンツマーケティングでのオリジナル原稿の意味は、「他のどのページにも使用されていない」という意味です。

同じ原稿をホームページ内で使い回していたら、検索エンジンからの評価が下がってしまいます。

では、わかっていて、なぜこのようなことになるのでしょうか?

この原因には、2種類の理由があります。

  1. 上司からの指示があいまいだった
  2. 原稿作成の手間をなるべく軽減したかった

上司からの指示があいまいで失敗したケース

上司からの指示があいまいだったため、コンテンツマーケティングでの集客に失敗したケースをご紹介いたします。

とあるメーカーの社長が、大手コンサルティング会社主催のホームページを活用したネット集客のセミナーを受けてきました。社長は、そのセミナーの中で「ページ数を増やすことが集客につながる」ということを教わり、「他社のホームページを真似してはいけない」など、さまざまな情報を聞いていました。

社長は、さっそく社内にホームページ担当者を据え、ECサイトを立ち上げてコンテンツページの量産に入りました。社長からの指示は、セミナーで聞いてきた内容をそのまま伝えたら良かったのですが、「他社のホームページを真似しないでオリジナル原稿でページ数を増やしてほしい」とだけ指示しました。

そうしたところ、担当者は確かに他社のホームページの原稿をコピーしないで、自社のチラシに使用した原稿を利用するなどして、ページ数を増やしたのです。しかし、ほとんどのページで文章を使い回して、どのページも同じような内容になってしまいました。

当然ながら、そのホームページは検索エンジンからの評価は得られず、あらゆる検索キーワードで上位ヒットしませんでした。大手コンサルティング会社に高い料金を払いつつ、集客効果のないホームページを一所懸命構築していました。

この原因は、社長の無知や不慣れからくるものです。新しいことにチャレンジする場合は、どうしてもこういったトラブルが生じてしまいます。

そこで、原稿作成に慣れるまで、方針書やチェックリストを活用した方が良いです。当社にご相談があり、大手コンサルティング会社の施策内容を聞いて、コンテンツマーケティングの生かじりだと感じました。信頼していた大手コンサルティング会社でさえ、間違っていたのですから仕方がありません。

大手コンサルティング会社を信じてホームページ制作を依頼したのにも関わらず、集客数がほとんどゼロであることは、本当によくあることです。当社のようなWeb集客を専門とするコンサルタントに、第三者目線のディレクターとなり、2社の間を取り持ってもらうことで、この事例のような事態を防ぐことができます。

原稿作成の手間をなるべく軽減したために失敗したケース

原稿作成に慣れていない人が、「どうしたら原稿作成の手間を軽減できるのか?」を追求した結果、間違った手法を取り入れてしまい、失敗する前にお諫めしたケースをご紹介します。

とある小さな企業様の社長に、コンテンツマーケティングの仕方をお教えしました。社長は、コンテンツマーケティングの魅力を感じられ、また原稿作成が得意な方でしたので、通常業務が終わった夜の時間を原稿作成の時間に当てられました。

お一人で原稿を作成されているのにもかかわらず、意欲的に毎日のように5,000文字以上の文字数で原稿を仕上げられ、当社までお送りいただいていました。

原稿を書き始めてからしばらくすると、なんと1日で10本分の記事を一度に送られてきました。当社にて原稿の内容を確認したところ、その原稿は、過去に作成した原稿をコピーして、若干の文章の変更を加えられただけのものでした。要するに、手抜きで原稿を量産したのです。

すぐさま社長にご連絡し、その理由を聞いたところ、「原稿を作成することが面倒だったので、過去の文章をオリジナルな原稿にリライトしたら良いと思った。」とのことでした。私の説明がきちんと伝わっていなかったことを反省しました。

検索エンジンは、AIでコピー原稿を見抜いてしまいます。そして、基本的にはオリジナル原稿が上位ヒットするような仕組みになっているので、コピーされた手抜き原稿は、上位ヒットすることはありません。

他社ホームページの原稿をコピー利用することは、もちろん法律で禁止されています。Googleもそこを厳しく見ています。しかし、自社ホームページ内の記事をコピーしたものでも同様のことが起こり、せっかく作成したコンテンツページがムダになってしまう可能性があります。

手間がかかっても、オリジナル原稿を作成することが大事です。

SEO対策の効果の高い原稿作成のポイント

コンテンツマーケティングでSEO対策の効果を高めるための、原稿作成のポイントをご伝授したいと思います。

  • 基本的にコピペ禁止(オリジナル原稿)
  • 同じようなテーマでも切り口を変える
  • 文字数は多い方が良い
  • 文字数は多ければ良いというものではない(できるだけ端的な説明文)
  • SEOキーワードを含める

先ほど述べたように、コンテンツマーケティングのゴールは、SEO対策でもなく、アクセス数を増やすことでもありません。それらは通過点です。ゴールは、お問い合わせや購入につなげることです。

そのためには、検索者が望んでいる記事を書くことや、商品やサービスの値打ちを伝えることが大事です。コンテンツマーケティングは、SEO対策とコンバージョンの両方を考慮してコンテンツページを量産していく必要があります。

ともあれ、SEO対策のためには、文字数を増やすことが基本です。効果的な文章量の増やし方については、別のコラムでご紹介したいと思います。

コンテンツマーケティングを導入してホームページの集客力を高めたい企業様、コンテンツマーケティングを導入したけど効果が出ていない企業様、コンテンツのネタが尽きてしまってお困りの企業様など、コンテンツマーケティングで成果を出したい企業様は、ぜひ当社のWeb集客コンサルティングをご利用ください。

この記事の著者

平野亮庵

経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)

国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング(SEM)に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら万を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくりる独自の戦略系コンサルティングを開発する。

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