社長の夢実現への道
中小企業が高付加価値商品を作る方法
よく新商品を開発した経営者から、「この商品を売りたいのだけれども、ホームページで売れるだろうか？」と質問されることがあります。
新商品の中には、高付加価値商品もあり、当社サービスのBtoB集客ホームページ制作にて集客が可能なものもあります。
反対に、ご相談された経営者にとっては「高付加価値商品だ」と思っておられても、私からするとまだまだ物足りなさを感じることもあります。
中小企業では、高付加価値商品の開発は、会社の売上アップのために行うことが多いと思います。そのためにも、商品には売れるための付加価値を持たせなければなりません。
このコラムでは、中小企業が高付加価値商品を開発して成功するための方法として、やり方を限定して述べたいと思います。より具体的な方法は、個別にコラムでご紹介したいと思います。
商品と製品の違い
高付加価値商品の話をする前に、なぜ高付加価値商品が必要なのかを考えたいと思います。
会計用語としては他にも意味があるようですが、マーケティングにおいては「商品」と「製品」の意味が異なります。「商品」とは、売れることを前提とした品物やサービスのことです。「製品」とは、売ることを前提とした品物やサービスのことです。
「売れること」と「売ること」は、これはベクトルの向きで考えると、前者は「顧客に向いたベクトル」です。後者は「自社に向いたベクトル」です。ここに、品物やサービスが売れるかどうかの差が出てきます。
もちろん、売れる方は「商品」ということです。
高付加価値商品を開発するということは、言い換えれば、マーケティングで述べるところの「製品」ではなく「商品」を開発することです。つまり、顧客にベクトルが向けられた状態で高付加価値商品を開発する必要があります。
会社の人たちだけで、「この製品は高付加価値だ」と言っても、顧客は相手にしてくれない場合があるのです。
マーケティングにおける商品と製品の違いをご理解いただくことは、高付加価値商品を開発するためにとても大事なことです。その違いをもっと詳細に知りたい方は、「マーケティングでの商品と製品の違い」をご覧ください。
高付加価値商品とは？
では、高付加価値商品とはどういったもののことでしょうか？
高付加価値商品の定義をしたいと思います。この定義を明確にすることで、今までの商品の考え方が違っていたと気が付く場合があるからです。
付加価値の意味は、簡単に述べるならば「基本価値以外の価値が付加されているかどうか」です。高付加価値とは、「付加された価値がより高い価値であること」を意味します。
基本価値が含まれていること
まず基本価値のご説明からいたします。基本価値とは、商品やサービスが持っている機能の中で「この機能がなければ商品は絶対に買わない」という条件です。
飲食店であれば「食べ物や飲み物が提供される」という基本価値があります。お店が定休日であれば、そのお店は基本価値が満たされませんので、お客様が入店することはありません。
例えば、とある中小企業の社長から「とても環境に優しい洗剤を開発したのでPRの仕方を教えてもらいたい」とのご相談をいただいたことがありました。私は、いろいろな理由から「その商品は売れない」と断言しました。その理由の一つに、「顧客が洗剤に求める基本価値は汚れが落ちることであり、環境に優しいことではない」ということでした。基本価値とは、商品が選ばれるための必要条件となる価値のことです。
このように、いくら自社から見て商品が良いと思っても、いくら商品に愛着があったとしても、顧客から見て基本価値がなければ売れないのです。
付加価値とは？
付加価値とは、基本価値以外に加えられた価値のことです。
飲食店であれば、「食べ物や飲み物が提供されること」が基本価値でした。飲食店が2店舗並んでいて、右側は美味しいお店、左側が美味しくないお店だったとします。すると、そのことを知っている人は、右側のお店に入ることでしょう。この「美味しい」ということが、付加価値になります。
基本価値を満たし、さらに価値が付加された商品やサービスは、売れやすいことを意味します。
このように、付加価値によって商品が差別化されます。この付加価値がより魅力的な商品が「高付加価値商品」です。
誰から見て高付加価値なのか？
また、高付加価値とは、誰から見て高付加価値なのかを明確にする必要があります。
もちろん、商品を開発することは、売るために開発するわけですから、「顧客から見て高付加価値かどうか」を確認する必要があります。
今までに「この商品を売ってもらいたい」と数多くのご依頼があり、さまざまなプロモーションを行ってきました。そういった商品の中には、自社から見て高付加価値だと思ったものでも、顧客から見たら高付加価値だとは思えないものもあります。そういったものは、いくらプロモーションを行っても、売れないのです。
顧客から見て高付加価値だと認識してもらえるような商品であれば、売りやすく顧客から選んでもらえ、なおかつ利益率も高くなり、利益アップにつながります。
何でもって高付加価値なのか？
顧客から見て高付加価値であると認識してもらえたら良いということを述べましたが、ここでもう一つ論点があります。それは、「高付加価値である根拠は？」ということです。
高付加価値は、価値が高いということですが、価値が低いものもあります。高いとか低いという認識は、何かと比較をして認識するものと思われます。
その比較対象は、競合他社の商品です。高付加価値商品は、次のようなインセンティブが得られます。
- 他社商品では得られない欲求を満たしてくれる
- お得感を感じる
お得感で言えば例えば、ミネラルウォーターでは、日本コカ・コーラ「いろはす」が売れているようですが、500mlのペットボトルに今現在540ml入っており、少しお得感があるのです。ペットボトルのお茶も、最近は500ml以上入っているものが増えてきました。伊藤園「ミネラル麦茶」はなんと650mlも入っています。
競合他社と比較して、自社商品が高付加価値であることを、顧客から認識してもらえたら、その品物やサービスは「製品」ではなく「商品」になり得るのです。
要するに、高付加価値商品とは、顧客から見て競合他社と比べて自社の商品を高付加価値であると思ってもらえた商品のことです。
顧客が求める価値を分析する方法
高付加価値商品を開発するためには、顧客が求める価値をしる必要があります。
顧客に聴く
顧客が求める価値は、顧客に聴くことが一番です。基本中の基本です。既存顧客にヒアリングしたり、アンケートしたりして、どのような価値を求めているのかを分析してください。
もし、顧客が自社商品を買わずに競合他社商品を買っているのであれば、なぜ競合他社商品を買っているのかを分析してください。
顧客が求めている価値と、競合他社が与えられている価値を分析することで、次の2つのことを理解することができます。
- 自社商品に足りていない価値
- 自社商品の強み
マーケティングの3C分析
そのようにするためには、まず足りていない価値、強みとなる価値を発見することが必要です。そための方法としておすすめなのが、マーケティングの3C分析です。
顧客から聴き出したことや、競合他社商品を分析した情報に基づいて、マーケティングの3C分析を行うことで、自社の強みや弱みを明確にすることができます。これらが明確になると、どのような高付加価値商品をつくるべきか、既存商品をどのように改善したら良いのか、PRはどうしたらいいのかといった方針が適格に立てられるようになります。
マーケティングの3C分析の方法は、「マーケティングの3C分析とは？手順や活用法の徹底解説」に詳しく記載しています。当社オリジナルの3C分析テンプレート（PDF）もございますので、ぜひご覧ください。
自社商品に足りていない価値を発見したら？
自社商品に足りていない価値が発見できたら、その価値を顧客が購入の条件にしているかどうかを分析してください。もし、その価値を顧客が購入条件にしているのであれば、それは基本価値が満たされていないことを意味します。
購入条件になっていないのであれば、無視するか、別の価値を強化するなどして、弱みを打ち消すようにしてください。
顧客が求める価値の分析でやてはいけないこと
顧客が求める価値の分析でやってはいけないことは、「価値の創造」です。中小企業では、新製品を開発するときにも、よくやってしまいます。
顧客が求めていない価値を、「求めているに違いない」と憶測して、商品を改善したり新製品を開発したりしてしまうのです。
顧客が求める価値を創造するのではなく、顧客が求める価値を、顧客の立場で素直に分析してください。
自社商品を高付加価値商品にする方法
自社商品を高付加価値にする方法はいくつかあります。
異種結合による高付加価値化
異種結合とは、異なる価値を組み合わせて高付加価値にする方法のことです。
例えば、携帯電話とパソコンを組み合わせて、スマートフォンにするという高付加価値化も、異種結合です。スマートフォンでは、異なる機能を異種結合して高付加価値商品にしています。腕時計とスマートフォンが融合してスマートウォッチも生まれました。
他にも、富山の置き薬とグリコのお菓子が融合して、「オフィスグリコ」が生まれました。わざわざコンビニまで行かなくても、すぐにお菓子が手にできるので、ついついお菓子に手が伸びてしまいます。
このように、異種結合して高付加価値商品が生まれることはよくあります。
競合他社の価値を取り入れる
中小企業では、新しい価値を出したとしてもPRの方法で苦労し、市場が成長してきたところで大手に奪われてしまうことはよくあることです。
どうしても新しい価値を創造したい方はさておき、売れるかどうかわからないものを開発するよりは、できれば他社の高付加価値を取り入れた方が有利であることが知られています。
Macノートブックの電源は、パソコンとケーブルが磁石で接続できるようになっていますこれは、日本の炊飯器や電気ポットを模したと言われています。
絞り込みで高付加価値化
1つの商品を多くの人に提供するのではなく、対象者を絞り込んで提供することで、高付加価値商品にすることができます。
例えば、フリーペーパーで有名なリクルートの「R25」であれば、25歳の男性に絞り込んで提供したところ、たいへんなヒットをしました。最初は、25歳前後の男性だけが読んでいたのですが、「25歳前後の男性を彼氏の気持ちが知りたい」ということで女性が読み出しました。そして、25歳前後の部下を持つ上司までもが読みはじめ、年齢を絞り込んだのにもかかわらず、ヒットしてしまったのです。
ちなみに現在のR25は、サイバーエージェントの子会社が「新R25」として発刊し続けています。
飲食店であれば、絞り込んで高付加価値にしているお店がたくさんあります。カレーを食べたい人は、ファミリーレストランでカレーフェアをやっていても、カレー屋を選択することでしょう。
すでに高付加価値のある商品の場合
すでに高付加価値商品で、市場もあるのにもかかわらず、思ったよりも売れていない商品も散見されます。そういったシンデレラ商品は、舞踏会に出してあげなければなりません。
顧客が自社商品を知って購入するまでの流れを検討する
自社商品が高付加価値であったとしても、そのことが知られていなければ、商品が存在しないことと同じことです。
中小企業の生き残りは、高付加価値商品の開発と販売です。高付加価値商品を開発する技術やノウハウがあったとしても、それを販売する技術やノウハウも必要となります。
技術は、営業コンサルタントに相談すると良いでしょう。ノウハウの蓄積は、仮説を立てて検証していくことで蓄積されていきます。
対象顧客が商品を知って購入するまでの流れを検討し、ボトルネックを発見して改善していくためのフレームワークでおすすめなのが、カスタマークライミングです。
カスタマークライミングとは、顧客が商品の存在を知ってその商品を購入するまでを登山に見立て、楽に登山ができるように販売方法を改善していくフレームワークです。
カスタマークライミングの詳細は、「集客の方法を考えるフレームワーク『カスタマークライミング』」をご覧ください。
集客ホームページを制作する
すでに市場が求めている価値であれば、その価値に関連する検索キーワードでネット検索されているはずです。その検索キーワードを調べ上げて、ロングテールSEOをすることによって、自社ホームページをたくさんの検索キーワードで上位ヒットさせます。そして、各コンテンツページからランディングページに飛べるようにして、商品をPRするのです。
そういった一連の導線設計をして集客するように制作されたホームページのことを、集客ホームページと言います。
当社は、集客ホームページ制作を強みの一つとしています。ぜひご利用ください。
商品のネーミングを変更する
販売ルートがすでにある場合は、ネーミングを変更して高付加価値であることをPRする方法もあります。
例えば、「ネピア モイスチャーティッシュ」は、「鼻セレブ」という名称に変更して、10倍以上売れるようになりました。他にも、「みだぐなす」が有名です。これは梨のブランドなのですが、「ラ・フランス」に変更したら爆発的に売れました。
「当たり前」の価値をしっかりPRする
自社にとって当たり前のことであったとしても、顧客からすると高付加価値であることもあります。そういった価値もしっかりPRしなければ、顧客が高付加価値であると見てもらえない場合もあります。
例えば、当社では集客ホームページ制作をするときに、経営コンサルティングや新規事業コンサルティングも行っています。経営コンサルティングをしている理由は、クライアント企業様が集客できていない理由を発見するためです。
当社にとっては、集客ホームページ制作のときに経営コンサルティングや新規事業コンサルティングを行うことは当たり前でしたが、クライアント企業様は驚きだったようです。クライアント企業様からは、自社のことを「単なるホームページ屋さんかと思っていました」と言われたこともあります。
自社にとっての当たり前であることもしっかりPRすることで、高付加価値であることが伝わる場合があるのです。
まとめ
高付加価値商品を開発するためには、自社中心ではなく顧客中心に考え、顧客が求める価値と競合他社が与えられる価値を、マーケティングの3C分析で発見することです。
すでに高付加価値商品を開発している場合は、集客ホームページ制作をしたり、ネーミングを変えてみたり、自社にとって当たり前のことをPRしてみたりすることをお試しください。
高付加価値商品の集客でお困りなら、経営コンサルティングや新規事業コンサルティングを取り入れた集客ホームページ制作をぜひご利用ください。
この記事の著者
経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)
国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら数千を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくりる独自の戦略系コンサルティングを開発する。