BtoBマーケティングで効果的なホームページ制作の考え方

なぜ企業ビジョンからなのか？

「ホームページ制作で、まず企業ビジョンですか？」と思われたかもしれません。

企業ビジョンとは、会社が目指しているものを明確にしたものです。その方向性が定まることで、誰を顧客にすべきなのか、強みは何なのかが定まります。すると、集客ができるようになります。

BtoBビジネスでの顧客からすると、「自社を最も満足させてくれる業者はどこか？」と、自社にとって優れた業者を探しているわけです。ホームページ集客は、自社をネット検索で探している人を対象とした集客方法です。企業ビジョンを明確にすることで、自社にとっても顧客にとっても、良いエンゲージメントにつながるわけです。

企業ビジョンは、社長の志や使命感からイメージできるものです。正しい企業ビジョンを掲げている社長は、単に自分が儲けたいから事業をしているわけではなく、お客様のため、世のため人のために仕事をしているのです。そういった会社から生まれる製品やサービスに、お客様は魅力を感じます。

企業ビジョンは、何でも良いわけではなく、正しい企業ビジョンでないといけません。「正しい企業ビジョンの作り方」をご覧ください。

「集客のやり方」から入っては集客ができない

上記のことが正しくできていない企業、「変化なく今まで通りだ」と思っている企業、これらを社長が考えていない企業は、それらができている企業に市場を奪われ、売り上げが落ちて行くことになります。

社長の思いつきで「集客のやり方」から入り、正しく方針が立てられていない企業は、いつも集客に失敗します。例えば、「SNSが流行っている。SNSをやろう」と決めても、いつの間にかやらなくなります。また、「動画が流行っている。動画をやろう」としてお金をかけても、集客数の結果はゼロで終わることがほとんどです。

行き当たりばったりの社長の方針に、社員が迷惑することになります。そのうちに、「また社長が何か始めた。無視しておこう」と方針に従わない社員が増えます。そして、社長しかやる人がいないので、社長はいつも大忙しなのです。

図星だった方は、ごめんなさい。

戦略を立てると集客できないボトルネックが見えてくる

さて、市場では競合他社とお客様の取り合いをしているわけですから、製品の品質や顧客対応などといったことで、自社が競合他社よりも優れている必要があります。

上記の流れで検討することで、競合他社に勝てていない重要箇所を発見する場合があります。

市場分析をしている中で、今まで自社の強みだと感じていたものが、実は間違っていたことに気付く会社もあります。例えば、居酒屋で「顧客は、元気さを求めている」と勘違いしている企業がありました。居酒屋で求めているものは、美味しいお酒と料理です。

もし、競合他社に勝てていない重要箇所を発見したのであれば、その部分の改善から行うことが大事です。つまり、商品やサービスの品質、提供場所や提供方法、価格、社内体制など、競合他社に負けている重要な部分を改善します。

上記の内容は、BtoBマーケティングだけでなく、商品開発や社内体制の改善にも役立つことです。

そのようなことで、BtoBマーケティングだけでなく、新規事業コンサルティングや経営計画策定支援などをご依頼いただいたときは、社長の志や使命感などを伺いつつ、市場調査をしてもらうことから始めます。

ソリューション情報が記載されているホームページ

貴社の業界を知っている人であれば、貴社名や貴社の製品名で検索することでしょう。しかし、新規顧客は貴社や貴社製品の存在を知らない人です。

そういった人は、ソリューションを探してネット検索しています。ソリューションとは、解決策のことです。

例えば、木工用の彫刻機を探している人であれば「ncルーター」や「cncルーター」といったキーワードを使ってネット検索をすることでしょう。また、木工用の彫刻機の業界を知っている人であれば、メーカー名でネット検索するはずです。

しかし、木工用の彫刻機の名称すら知らない人も多くいます。そういった人は、「木工彫刻 機械」といった検索キーワードでネット検索するはずです。

「わが社は、自社の業界のことを知っているプロしか相手にしない」という顧客設定であれば、ソリューションは記載しなくても良いと思います。反対に、「自社の業界のことを知らない人も集客したい」とお考えであれば、ソリューション情報を掲載すべきです。

ソリューション情報の掲載の仕方は、後ほどコンテンツマーケティングのところでご説明します。

製品情報が詳しく記載されているホームページ

BtoBで新規顧客を獲得するためには、自社製品のことを知らない人にも広く知ってもらうことが大事です。そのために、製品情報が詳しく記載されていることが大事です。

工作機械のメーカー様の集客ホームページ制作をしているときに、ときどきご担当者様から「製品スペックを、ここまで詳しく書く必要はあるのでしょうか？」と聞かれることがあります。

私は「あたかも自社で導入・設置して使用しているイメージがつかめるぐらい、もっと詳しく書くべきです」とアドバイスするようにしています。

また、掲載する内容について、「このような内容は、お問い合わせしてくれたらすぐに答えられるから、掲載しなくても良い」とときどき言われることもあります。しかし、お客様が煩わしさを感じてはいけませんから、先に掲載しておくことが大事なのです。

情報量が多くなると、ホームページに訪れた人が「どこのページを見たらいいのか？」と混乱する場合があります。情報量を多くする場合は、ホームページに訪れる人が見やすいようなホームページの構造設計が大事になります。

製品情報に関して、どこまで詳しい情報を掲載すべきかは、後ほどランディングページの箇所でご説明いたします。

自社の業界を知らない人でも理解しやすい言葉で書かれているホームページ

BtoBマーケティングで新規顧客を獲得する場合、集客対象は自社の業界に関連する企業ではないことが多いです。

自社の業界のことを知っている方は、どの会社に注文をしたらいいのか知っているので、自社にお問い合わせが来ないのです。ですので、自社の業界のことを知らない企業を集客すべきなのです。すると、パイの取り合いではなく、パイを拡大することができます。

BtoBマーケティングのためのホームページは、今までお取引のない人で、しかも自社の業界のことを知らない企業を対象とします。

そういった企業は、もちろん自社の業界の専門用語を知りません。

「自社の業界に詳しいことを知ってもらおう」として、専門用語を連発しようとする技術系社長もいらっしゃいます。しかし、解らない専門用語が連発されているページは、読んでいて疲れてしまいます。

ホームページは営業ツールであり、相手に「自社は専門用語を知っていて凄いぞ」と自慢する場ではありません。ですので、相手が理解できる分かりやすい言葉で書かれていることが大事です。

自社製品を購入してもらうために、どうしても知ってもらいたい専門用語があれば、その用語を解説するページを作成してあげたら良いと思います。それぐらいの親切があって、見込み客から信頼されるのです。

訪問者がお問い合わせしやすい流れができているホームページ

ホームページで製品を探している人は、さまざまな業者を見比べているはずです。そういった中で、最も詳しく、しかも分かりやすい情報が掲載されていたら、「専門性が高く親切だ」ということでお問い合わせをしたくなりやすいです。

そのように思ったときに、どのようにお問い合わせをしたら良いのか分かりにくいホームページだと、お問い合わせできません。

ヘッダーやフッターに、お問い合わせのボタンが掲載されていることは基本として、お問い合わせの方法やお問い合わせの流れが記載されていても親切だと思います。

お問い合わせ以外にも、何らかの連絡方法があっても良いと思います。例えば、電話でのお問い合わせを受け付けていたり、工作機械の販売であればデモ加工の依頼ができたり、パッケージシステムの販売であれば操作説明会を申し込めたりという具合です。

そういった、自社に連絡してもらえる方法のことを、コンバージョンチャネルと言います。対象顧客に合わせて、コンバージョンチャネルを複数用意しておくことが大事です。

集客ホームページの費用対効果予想

集客が目的でホームページを新規制作したり刷新したりする場合、掛けた制作費に対して、どれだけの集客のリターンがあるのかを予想する必要があります。

その予想がピタリと一致する、もしくは集客が予想以上にあるのであれば、費用対効果の高いホームページになります。

集客ホームページの効果計測には、いろいろな方法があります。

基本的には、「客数×客単価×利益率」で計算される利益を、効果として利用します。集客ホームページを制作することによって新規獲得ができた顧客から得られる利益と、集客ホームページの費用を天秤に掛けます。この計算では、1回販売したら終わりの製品の計算方法になります。

工作機械のように、数年で入れ替えをする場合、減価償却期間とリピート率も考慮して、効果を計算します。

サブスクリプション型ビジネスの場合には、毎月や毎年など定期的に収益が得られます。その平均利用年数での粗利益を割り出し、集客ホームページの制作費と天秤に掛けると良いと思います。

ここで、集客ホームページを制作すると、どれくらい集客ができるのかが予想できたら、費用対効果の予想ができます。

集客ホームページで毎月どれくらいの集客が可能か？

次に、「集客ホームページで毎月どれくらいの集客ができるのか？」ということですが、この計算はとても難易度の高いものです。

当社のように、集客にコミットメントしている業者で、なおかつ実績がある業者であれば、比較的簡単に予想することができます。

見込み客は、自社のホームページにはネット検索から訪れます。その経路には、検索エンジンの検索結果に表示されるリスティング広告と、自然検索エリアからとなります。そのアクセス数は、リスティング広告の施策状況や、上位ヒットさせる検索キーワードの種類とそれらの検索回数（検索ボリューム）、SEO対策の強度などによって決まります。

SEO対策とは、任意の検索キーワードでネット検索したときに、自社ホームページを上位ヒットさせてアクセス数を増やす方法です。リスティング広告とは、ネット検索をしたときに検索結果の上部や下部に表示される広告のことです。

そして、自社ホームページにアクセスしてきた人の一定の割合の人が、お問い合わせをしてくる計算になります。その割合のことを、コンバージョン率といいます。コンバージョン率は、ホームページの造りによって決まります。そして、リスティング広告やSEO対策の強化によってホームページのアクセス数が多くなると、相対的にお問い合わせ件数も多くなります。

BtoBマーケティングでの集客数は、営業担当者のクロージング力にもよりますが、お問い合わせがあった件数の約1/4～1/2が成約に至ることが多いです。

「部品製造の会社がホームページで集客する方法と考え方」に詳しい計算例を記載しているので、ご参照ください。

当社では、この分析を行って、「費用に対して効果の方が大きい」と判断できたお客様のみ、集客ホームページ制作を受注するようにしています。

コンテンツマーケティングとは？

ここで、コンテンツマーケティングのご説明をいたします。コンテンツマーケティングとは、文章や動画などのコンテンツを制作して公開し、集客をする手法です。

集客ホームページでは、ネット検索する人が知りたい情報を掲載したページを量産して、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせ、自社ホームページのアクセス数を飛躍的に増大させる方法です。

このように、たくさんの検索キーワードで上位ヒットさせるSEO対策のことを、ロングテールSEOといいます。

ロングテールSEOに成功したら、今まで自社の社名でのアクセスがほとんどだったものが、自社の製品や業界に関連するキーワードで検索した人が、自社ホームページにアクセスしてくれるようになります。

コンテンツマーケティングによるSEO対策は、最初に行うテクニカルSEOと、継続的に行うコンテンツSEOを実施します。それらを、次にご説明いたします。

SEO対策の土台となるテクニカルSEO

テクニカルSEOとは、技術的なSEO対策のことですが、どのようなSEO対策にも技術が必要です。テクニカルSEOとは、主に次の項目で検索エンジンGoogleが自社ホームページを高評価してくれるようにSEO対策することを指します。

• HTMLタグの使い方の改善
• スマートフォン対応
• 見出しや本文のキーワードの出現数の改善
• ホームページの表示速度の改善

他にも、ホームページの不備を発見したら、それを改善します。

コンテンツページの量産によるコンテンツSEO

コンテンツとは、ホームページに記載された文章や画像、動画などのことです。コンテンツページとは、今ご覧になられているこのページのように、文章や画像が盛り込まれたページのことです。

このページをご覧になられている方には、ネット検索から訪れた方もいらっしゃると思います。つまり、貴殿のようにネット検索で訪れてくださる方を増やすために、コンテンツページを量産していきます。

このようなSEO対策の手法を、コンテンツSEOといいます。

BtoBマーケティングでは、次のようなコンテンツページを量産していくと効果的です。

• 導入事例
• 技術情報

経営・集客コンサルタント
平野 亮庵 (Hirano Ryoan)

国内でまだSEO対策やGoogleの認知度が低い時代から、検索エンジンマーケティング（SEM）に取り組む。SEO対策の実績はホームページ数が数百、SEOキーワード数なら数千を超える。オリジナル理論として、2010年に「SEOコンテンツマーケティング」、2012年に「理念SEO」を発案。その後、マーケティングや営業・販売、経営コンサルティングなどの理論を取り入れ、Web集客のみならず、競合他社に負けない「集客の流れ」や「営業の仕組み」をつくりる独自の戦略系コンサルティングを開発する。

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